18 марта 2007 года в рубрике «Отзывы и рецензии»

Отзыв о книге «Анатомия бренда»

Обложка книги «Анатомия бренда»Чем примечательна «Анатомия бренда»? Уже тем, что это не очередная «библия брендинга» от какого-нибудь гуру и не большой теоретический учебник с набором категоричных суждений.

Авторы делятся собственным практическим опытом создания торговых марок и раскрывают свою методологию. Согласитесь, не каждое агентство готово открыть всему миру свои рабочие процессы. Одна лишь возможность посмотреть, как построена технология у других, лично мне очень интересна.

Если вам надоели гуруизмы вроде «бренды — мощное оружие, меняющее весь индустриальный ландшафт», и нужна именно технология разработки торговых марок, то эта книга придется кстати.

Авторы предлагают читателям задания и кейсы. Советую не смотреть сразу в ответы. Попробуйте сперва решить задачу, прочесть чуть дальше, а затем вернуться и решить снова. И уже после этого смотрите ответы в конце книги.

Что не понравилось

Некоторые моменты меня смутили. Например, на страницах книги неоднократно призывают купить еще несколько экземпляров. Это, увы, портит впечатление. Вызывают нарекания и некоторые примеры, которые приводят авторы.

И еще, на мой взгляд, повторы словосочетания «единственный в мире» — не лучший способ завоевать доверие и расположение аудитории.

Что понравилось

Оставив в стороне вопросы приведенных в книге примеров, некоторых формулировок и заявлений, скажу, что подход авторов ко многим вещам мне близок.

В первую очередь, это касается самого понятия «бренд». Существует два подхода: формальный и психологический. Формальный подход вы можете видеть в определении Американской ассоциации маркетинга:

Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

Авторы «Анатомии бренда» придерживаются психологического подхода, и это правильно, потому что только так можно понять механизмы воздействия на потребителей и влияния на продажи. Вот их определение:

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

По поводу второй половины определения я готов с авторами спорить. Например, о «целевом потребителе». Bentley — это бренд, у которого круг «целевых потребителей» весьма ограничен. Тем не менее, я убежден, что Bentley является брендом для гораздо большего количества людей. Для чего это нужно? Для того чтобы владельцам Bentley было, кому демонстрировать свой статус, получая те самые социальные выгоды.

Второй момент, который мне импонирует — это технологический подход авторов к самому процессу. Они рассматривают создание бренда не как неконтролируемое творчество, а как технологию, направленную на достижение результатов.

Оригинальна попытка дать количественное определение бренда. Попытка интересная, но в то же время спорная. Например, никак нельзя принимать за истину пороговые значения, приводимые в книге. Судя по тексту, авторы и сами это понимают.

Еще один положительный момент: авторы уделяют внимание не только созданию, но также передаче бренда сотрудникам компании и потребителям. Хотя, главу о передаче бренда потребителю можно было бы назвать «передача бренда подрядчикам», потому что речь идет, скорее, о работе с рекламным агентством.

Заключение

«Анатомия бренда» будет интересна тем, кто хочет посмотреть на технологию работы агентства, занимающегося брендингом. Книга будет полезна людям, которые сами развивают бренд, например, в малом бизнесе. И, конечно же, книгу стоит заставить прочитать тех, у кого «бренд» это слово-паразит. Но не стоит безоговорочно соглашаться со всем, что пишут авторы.

Купить книгу в Ozon.Ru
Сайт книги «Анатомия бренда»

15 комментариев

1

18 марта 2007 года в 19:00

Виталий Мышляв комментирует:

Алексей, сразу такой вопрос навязывается в примерах опять Coca-Cola, Mercedes, P&G, BMW, GE, GM, Sony и вся остальная куча брендов кочующих из книги в книгу?

И есть ли какая-нибудь ценность этой книги, для нас - НЕбрендменеджеров НЕтранснациональных компаний? А простых маркетеров из регионов.

2

18 марта 2007 года в 20:41

Алексей Новиков пишет:

Виталий, есть, конечно и примеры этих известных компаний. Но есть также примеры из России и Украины, что уже интересно.

Именно для не бренд-менеджеров не транснациональных компаний ценность и есть. Вы можете посмотреть технологию, рабочий процесс известного агентства и применять потом в своей практике.

Как я уже сказал, книга будет полезна людям, которые сами развивают бренд, например, в малом бизнесе.

3

18 марта 2007 года в 23:53

Дмитрий Кот отвечает:

Уже тем, что это не очередная «библия брендинга» от какого-нибудь гуру

Не удивлюсь, если Валентин задумывал именно это :)

4

19 марта 2007 года в 00:26

Алексей Новиков комментирует:

Именно это и задумывал. Кстати, книга у меня с автографами авторов ;-)

5

20 марта 2007 года в 01:17

angelina_joli пишет:

Осталась НЕ ВПЕЧАТЛЕНА презентацией этой книги. Андрей Пуртов рассказывал о брендах и технологиях их создания намного лучше. и журнал у него качественный - Identity называется.

6

20 марта 2007 года в 10:31

Алексей Новиков пишет:

Я тоже ожидал от презентации большего. Но тут речь не о ней, а о книге. Кто еще ее читал?

7

23 марта 2007 года в 20:25

Потысьев Игорь комментирует:

Я читал.
2 с половиной раза

8

23 марта 2007 года в 20:39

Алексей Новиков отвечает:

Можно ли увидеть и Ваше мнение, Игорь?

9

25 марта 2007 года в 19:35

Валентин Перция пишет:

2 angelina_joli

Анджелина, добрый день. Жаль, что я не произвел на Вас впечатление. Я никогда не видел выступления Андрея, хотя и дружу с ним года 3. Но верю, что он лучше рассказывает. Я не могу его «перебить», так как у него красивый журнал и он там много рассказывает о разных технологиях. Я могу только о своей :) Да и задача на презентации книги рассказывать о технологии не ставилась. Для этого у нас есть тренинг: www.brandtraining.ru

Алексей, спасибо за комментарии. Если редакция захочет выпускать второе издание, я их учту.

Кстати, если интересно, есть еще два обзора книги: http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/newfolder7711/

И кусок книги: http://www.e-xecutive.ru/reading/newfolder2921/newfolder7711/article_5213/

10

25 марта 2007 года в 20:06

Алексей Новиков комментирует:

Посмотрел рецензии на e-xecutive. Не я один, оказывается, про
«первых в мире» заметил. Если книгу переводить для американцев, то можно оставить. Люди с нашим же менталитетом от таких заглавий напрягаются.

11

25 марта 2007 года в 22:26

angelina_joli отвечает:

Валентин! Я рада, что Вы согласны с моей оценкой :). Не могли бы Вы посоветовать издания и тренинги других Ваших друзей?:)

С уважением,

12

1 апреля 2007 года в 20:24

ЧеловекБренд отвечает:

А какие конкретно российские примеры?
У нас их раз два и обчелся. Собственно, по этой причине и не покупаю книг российских авторов - или делится нечем, или правды не будет.
Если ошибаюсь - обязательно куплю.

13

2 апреля 2007 года в 14:32

book.pertsiya.com » Микромаркетинг о книге комментирует:

…автор блога выложил обзор книги . Интересно мнение человека, ведущего блог…

14

27 мая 2007 года в 15:17

Андрей Пуртов пишет:

2 angelina_joli:
Благодарю за комплимент, но хочу высказать и свое мнение.
Валентин Перция - замечательный спикер, настоящий профессионал и искренне увлеченный брендингом человек. Скажу больше - своей работой во многом он повлиял на меня еще до нашего личного знакомства, вдохновив на собственные скромные свершения :о). Если бы я не видел, что делают Валентин Перция, Андрей Надеин с Маргаритой Васильевой, Петр Банков и другие наши замечательные энтузиасты-практики, то кто знает - возник бы журнал Identity или нет?. Я польщен, что Вам нравится Identity и мои выступления, но не хотел бы чтобы меня противопоставляли Валентину или другим моим друзьям, которые посвятили жизнь брендингу, маркетингу, дизайну и т.д.

15

27 мая 2007 года в 23:08

angelina_joli пишет:

2 Андрей Пуртов:

Андрей, если бы я с кем-то дружила, то поступила бы также как Вы. Я вполне верю, что Валентин профессионал и увлечен брендингом, поэтому на презентации книги я и ожидала услышать о том опыте в области технологии построения брендов, которые есть в арсенале у Валентина. Уверена, что мне еще представится возможность по достоинству оценить работы Валентина.