9 ноября 2006 года в рубриках «PR» и «Антикризисный PR»

6 основных принципов PR в кризисной ситуации

Иногда случаются ситуации, когда негативная информация о компании выходит из-под контроля и угрожает бизнесу. Это может быть правдой, как в случае с возгораниями батарей в ноутбуках известных производителей или фальсификацией, как «шприцевая паника» вокруг Pepsi в 1993 году. Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения. Следуя им, PepsiCo не только вышла из кризиса, но даже побила пятилетний рекорд продаж.

1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум. Даже не сомневайтесь, он будет тут же заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов.

2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. В 1993 году PepsiCo устраивало для журналистов визиты на предприятия, помогала в съемках, подробно объясняла принцип работы оборудования и почему шприцы физически не могли попасть в банки с напитком.

Более того, даже простые американцы могли позвонить в компанию и задать вопрос. Несколько десятков человек в любое время были готовы ответить по горячей линии.

Каждый вопрос, который остается без ответа, это пища для слухов. Любой недостаток информации тут же заполняется домыслами. Если кризис спровоцирован конкурентами или рейдерами, думаю, читателям уже понятно как те воспользуются ситуацией.

Например, вас спросят, из какого материала сделаны пробки для бутылок вашего напитка. Оставьте этот вопрос без внимания, и вскоре поползут слухи, что пробки вы делаете из свинца или обедненного урана. Аудитория с аппетитом «скушает» эту ерунду. Лучше расскажите, что пробки делаются из специальной пластмассы, которая прошла все мыслимые испытания, нетоксична и гипоаллергенна.

3. Честность. Honesty is the best policy. Эта поговорка имеет под собой финансовые основания. Было бы наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если заинтересуются, будьте уверены: рано или поздно правда выйдет наружу. Сокрытие правды и уничтожение документов не спасло Enron, а заодно погубило некогда преуспевающую аудиторскую компанию Arthur Andersen, причастную к скандалу.

Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий. Так поступил Deutche Bank, когда в 1994 году стал жертвой афериста Шнайдера. Это был ощутимый удар по репутации. Банк не просто признал свою ошибку, но доказал делом свою искренность, профинансировав завершение начатых Шнайдером проектов. «Ни один рабочий не будет платить за наши ошибки», — заявила пресс-служба банка.

4. Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий.

Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставляйте ее первыми, и журналисты будут брать ее у вас. Предоставляйте достаточно информации, с подробностями и деталями, и журналистам не придется искать их у других источников. Предоставляйте информацию с упреждением, и тогда альтернативные источники будут просто неинтересны.

5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях — это второй ключевой ресурс после времени.

PepsiCo в свое время не только тщательно инструктировала своих сотрудников что и кому говорить, но ежедневно рассылала информацию всем своим представителям и предприятиям, разливавшим Pepsi.

6. Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ. Люди в PepsiCo работали сразу на нескольких уровнях:

СМИ. Для журналистов были организованы визиты на предприятия, пресс-конференции, работали консультанты, были подготовлены информационные материалы обо всем, даже о подробностях технологии упаковки.

Потребители. Для них были выпущены информационные ролики (их передавали даже по спутниковым каналам), в передачах и печатных материалах объяснялось, почему шприцы просто физически не могли попасть в банку с пепси при такой технологии разлива. Компания распространяла информацию напрямую. Была организована горячая линия, и любой гражданин мог задать свой вопрос.

Сотрудники и партнеры. Всем сотрудникам разъяснили суть произошедшего и правильную трактовку событий. Для магазинов и ресторанов, представительств на местах и компаний, разливавших напитки по бутылкам дважды в день отправляли материалы по работе с вопросами и претензиями на местах.

Правительственные организации. PepsiCo не просто сотрудничала с FDA, но активно участвовала в расследовании и предоставляло полный доступ к любой информации.

Есть и другие группы, например, акционеры компании. Для каждой такой группы нужно привести свои аргументы и доставить информацию по соответствующим группе каналам связи.

Резюме:

В кризисной ситуации нужно реагировать быстро, действовать на опережение, работать координированно, перехватить инициативу, стать главным источником информации на всех уровнях и не допускать информационного вакуума.

Кому интересно почитать про антикризисный PR на русском: есть книга «Антикризисный PR и консалтинг»

15 комментариев

1

10 ноября 2006 года в 14:09

Михаил Иванченко отвечает:

Алексей, добрый день!

Спасибо за интересный материал.

А можете привести из вашей практики? Это было бы вдвойне интересно и полезно.

2

10 ноября 2006 года в 14:16

Алексей Новиков пишет:

Примеры из моей практики не столь захватывающи, масштабы меньше, да и ситуации из-под контроля не выходили.

3

16 апреля 2007 года в 10:09

Александр пишет:

Алексей, здравствуйте! Хочу использовать информацию, предоставленную Вами, для своей дипломной работы. Однако не хватает данных для правильного обозначения сносок и библиографического источника. Не могли бы вы помочь. И, возможно, ваша статья публиковалась где-либо еще кроме Интернет-сайтов… С уважением Александр Пантелеев.

4

18 апреля 2007 года в 11:18

Алексей Новиков пишет:

http://phys.unn.ru/docs/ref.gif
Это скан из ГОСТа по оформлению списков литературы.
Смотрите раздел «Электронные источники»

Скачать правила оформления списка литературы можно
на странице http://www.gruppi.ru/articles/article-full/70/

Думаю, по этому ГОСТу правильно будет так: 6 основных принципов PR в кризисной ситуации [Электронный ресурс]/ Микромаркетинг; ред. Новиков, А.Л., 2006. Режим доступа:
http://blog.micromarketing.ru/pr/crisis-pr-principles/, свободный. Загл. с экрана. - Яз. рус.

5

14 июня 2007 года в 11:10

Владислав отвечает:

Здравствуйте!
Алексей, скажите пожалуйста, где можно найти информацию об истории зарождения и развития антикризисного PR и кто оформил его как спамостоятельную дисциплину?
Большое спасибо!

6

15 июня 2007 года в 02:34

Алексей Новиков пишет:

Владислав, к сожалению, не знаю. Советую поискать эту информацию в англоязычной части интернета, через Google.

7

7 апреля 2008 года в 13:43

Мария пишет:

Здравствуйте,антикризисный PR - тема моего курсового проекта. Не могли бы Вы подсказать толковую литературу по этому вопросу, единственное, что я нашла на данный момент - книга А. Ольшевского «Антикризисный PR и консалтинг»

8

23 апреля 2008 года в 17:32

Ксения отвечает:

Извините, может не туда влезаю, просто как раз сейчас пишу диплом по антикризисному управлению PR, и хочется помочь «коллеге по учебе» Марии.
Есть ИМХО замечательный автор Т.Зуб, у него несколько учебников, в т.ч. «Антикризисное управление».
Также мне помогла книжка «Управление в условиях кризиса» автор В. Ярных, что-то можно почерпнуть у Самоукиной (она делает упор на психологических аспектах АУ). И еще есть «Безупречное руководство» Амира Хартмана (не знаю, насколько оно «безупречно», но светлые мысли там есть) ;)
Мария, надеюсь, Вам поможет что-то из этого.

9

12 июня 2009 года в 21:30

6 основных принципов PR в кризисной ситуации | Практический маркетинг пишет:

[…] источник  6 основных принципов PR в кризисной ситуации | Микромаркетинг. […]

10

10 ноября 2009 года в 00:17

Юлия пишет:

Алексей! Здравствуйте.
Вы не могли бы подсказать где можно найти конкретные примеры кризисных ситуаций в компаниях и какие действия предпринимали специалисты по связям с общественностью. мне это необходимо для написания диплома. Заранее огромное спасибо!

11

10 ноября 2009 года в 13:55

Алексей Новиков комментирует:

Юлия, надо искать кейсы по антикризисному PR, находящиеся в открытом доступе. Соответственно надо составить поисковые запросы в Google.

12

27 ноября 2009 года в 13:14

Николай пишет:

Здравствуйте Алексей.
Разрешите использовать Ваш материал для написания курсовой на тему «Антикризисный PR в современных быстроразвивающихся условиях»? Студент 2 курса.

13

27 ноября 2009 года в 17:07

Алексей Новиков отвечает:

Николай, только если использовать будете корректно.

14

25 апреля 2010 года в 20:07

Ольга комментирует:

Здравствуйте, Алексей! Большое спасибо за полезную информацию. Так же прошу разрешить использование материала в курсовой работе. Материала, конечно множество, а Вы очень обобщенно, но в тоже время полно отразили суть!

15

25 апреля 2010 года в 21:55

Алексей Новиков отвечает:

Добрый день, Ольга. На здоровье, используйте, но только корректно.

Можете высказаться: