21 ноября 2006 года в рубрике «Реклама»

Дихлофос в формате ОЗЗ, сосисочные поезда и немного о критериях профессионализма в рекламе.

На сайте adme.ru сейчас обсуждают очередной ролик Овип Локос от агентства «Родная речь». Обсуждение начинается с восторженных комментариев посетителей сайта:

Класс!! Очень стильно! Очень интересное «прочтение» литража ёмкости.
«Овип Локос» — это наша вечная тема!!! Зацепило, вшторило и накрыло! Сам девиз — Овип Локос во имя добра! Ух! Аж мурашки по телу. Потом очередная бомба — «ИзоЛьда»! И сейчас «ОЗЗ»! Снимаю шляпу. Браво! Бис!

Впрочем, далеко не все с ними согласны. Михаил Дымшиц придерживается иного взгляда:

Рекламную кампанию «Овип Локос», придуманную для «Сокола» агентством «Родная речь», маркетологи единодушно признают едва ли не самой яркой. Но рыночного прорыва это «Соколу» не принесло: в прошлом году он занимал 2% рынка.

Доля Клинского в три раза больше. Овип Локос — деньги на ветер, братцы, а рекламистам, которые тащатся от «креатива», который не дает продаж, хотя бы прилюдно в собственной глупости расписываться не стоит.

Все чаще профессионализм рекламиста оценивается не по эффективности, а по «креативности». Некоторым рекламным агентствам это выгодно. Вот что говорит Илья Оленев в интервью на сайте adme.ru:

Критерии для оценки рекламы, по моему, очень просты: 1. уникальность и свежесть идеи, ее сила
2. качество продакшена, т.е. воплощения
а оценить, хороша ли идея или нет, помогает странное внутреннее чувство, наверное, называемое интуицией.

Заметьте, нет ни слова о продажах рекламируемого продукта! Однажды мне попались на глаза такие сведения (со ссылкой на журнал «Индустрия рекламы»): Овип Локос входит в шестерку лидеров по медиабюджету, но не входит и в тридцатку по продажам. Очаково входит в шестерку лидеров продаж, не входя при этом и в тридцатку по медиабюджету. Понимаете к чему я?

Конечно, креативные создания тут же начинают оправдывать своих героев: «Ну такое… пиво даже такой креативной рекламой не продать». Господа, не будем же обманывать сами себя. Разве тут кто-то еще питает иллюзии по поводу вкусовых характеристик любого пива местного разлива? Раз так, то не в пиве тут дело (хоть и говорят что оно неважнецкое). Просто «креативная» реклама еще не значит продающая.

Москва. Офис РА «Чужая речь». ОЗЗ! ОЗЗ! Директор берет трубку: «Что? Дихлофос по-прежнему не продается? Ничего страшного, зато у вас самый креативный ролик! Жюри в восторге, публика в экстазе! Давайте увеличим бюджет? Кстати, поздравляю вас, дорогой заказчик! Мы с вами выиграли приз на конкурсе в Голопупенске, статуэтку Серебряного Барана!» Но только мы вам ее не дадим. Наша преееелесть (прячет статуэтку в сейф)

Сосисочные поезда

Другой пример стремления к нестандартному я нашел на форуме Состава. Вопрос от посетителя:

Наша компания (мясоперерабатывающий комбинат) хотела бы разместить рекламу на ж/д цистернах. Есть идея раскрасить цистерны как сосиски с нашим логотипом и на базе этого сделать промо-кампанию нашей продукции.

Неужели люди всерьез полагают, что такая «нестандартная реклама» сделает им столько дополнительных продаж сосисок, что сможет хотя бы окупить затраты на покраску десятков цистерн? Кажется, совместными усилиями обитатели форума спасли заблудшую душу, оставив в ней лишь тень печальных воспоминаний о несбывшихся мечтах:

…смотрю, идея вам кажется граничащей с бредом… жаль, забавно бы было видеть 50 огромных сосисек где-нить в Сибири… а чтобы вы посоветовали из «нестандартного»?

Приведу здесь один из самых разумных ответов:

…И что Сибирь? Ну снега. Ну поля. Ну равнины. Ни одного человека в радиусе 5 миль. И среди всего великолепия несётся 50 замызганных нефью, бензином и прочей дребеденью сосысок… А вы и ваш друг сидите и ждёте, когда на вас свалится сейф с деньгами.

Смотрите что происходит: Нестандартность идеи ставится во главу угла! То есть, люди не задают себе вопрос о затратах и о том, будет ли это вообще работать. Лишь бы было оригинально.

Опомнитесь! Разве может нестандартность быть самоцелью? Разве нестандартность и «креатив» гарантируют коммерческий успех? Россер Ривз называл слово «оригинальность» самым опасным словом в рекламе. Вот небольшой отрывок из его книги «Reality in Advertising»:

К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к чему именно стремятся.

Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, телевизионных рекламных фильма последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый фильм представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй фильм помог добиться почти того же самого в другой области.

Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. «В фильмах нет ничего умного, ничего яркого», — заявил один автор. «Они не оригинальны», — сказал другой. «Они скучны», — сказал третий. «Рад, что они сделаны не по моим сценариям», — заявил четвертый.

Если ваша доля в рекламе в несколько раз превышает долю в продажах, а эти самые продажи существенно не растут даже во имя Бобра, может, стоит уже задуматься? Подведем итоги:

  1. Оригинальность и «креатив» не гарантируют коммерческого успеха.
  2. Восторги ценителей рекламы не обеспечивают спрос у потребителей продукта.
  3. Критерием профессионализма маркетологов и рекламистов следует считать коммерческий успех рекламируемого товара.

Вы как считаете?

28 комментариев

1

21 ноября 2006 года в 16:03

Ирина Проект пишет:

а может, их цель - не продать?

2

21 ноября 2006 года в 16:12

Алексей Новиков комментирует:

И правда, зачем же продавать свой товар? :) Пусть на складе лежит.

3

21 ноября 2006 года в 17:52

DIA комментирует:

А меня овип локос как потребителя задел.. Я бы пил это пиво, будь оно во время моего студенчества. Но сейчас уже достаточно подрос и просто предпочитаю более дорогие сорта.

4

21 ноября 2006 года в 18:16

Алексей Новиков комментирует:

Неужели Вы пили бы это пиво только из-за рекламы «ОЗЗ»? Впрочем, сколько людей, столько и мнений… Но можно посмотреть что пьют нынешние студенты. Данные по потреблению существуют. Судя по тому, что даже на фоне такой бомбардировки такие продажки… нынешние студенты выбирают что-то другое :-)

Тут говорят «реклама классная». Классный ролик, прикольная задумка, озвучка, классный видеоряд… Видеоклип классный, а реклама нет.

Конечно, реклама не единственное, что определяет спрос. Но  это пиво, на самом деле, не худшее, что тут есть. А если сравнивать все местные поделки с оригинальным чешским или немецким, то они будут одинаково плохи.

Эта реклама сделана для ценителей рекламы, а не для покупателей пива, вот в чем проблема. Когда-то Мальборо было умирающей маркой дамских сигарет, но рекламист Лео Бернетт сделал ее самой продаваемой маркой в мире! Мало того — на 180 градусов переориентировать смог: с дамских сигарет на сигареты для брутальных мужыкоф.

Тысячи брендов, которые продаются почти без рекламы, начинали с рекламой, и сейчас у них такие позиции, что достаточно только напоминать о себе иногда.

5

22 ноября 2006 года в 00:07

xuMuk пишет:

Не нужно быть семи пядей во лбу, дабы понять, что «овип локос» - это полный ******.

Неужели можно данную рекламную кампанию воспринимать иначе, как издевательство наад торговой маркой?

6

22 ноября 2006 года в 01:12

Dmitry комментирует:

Мы тоже писали песню для ЛОКОС, еще в самом начале концепции

7

22 ноября 2006 года в 11:33

Волк пишет:

чаще фокус группы надо проводить.
Я общался с народом различного возраста и статуса - представителями ЦА.
Про рекламу ОВИП ХОЛОКОСТ - сказали следующее:
бред, дурь, меня бесит, не понятно что рекламируют, а что это такое.
Блин, рекламу делают не для себя, а для ЦА!!!
Да и пиво дерьмовое впридачу.

8

29 ноября 2006 года в 15:00

Ирина Проект пишет:

А вы думаете, все они идиоты?
Не понимают, что реклама не работает? Или думают: «не работает креативная реклама, сделаем еще креативнее?»
У них явно другие задачи, может, рекламную студию раскрутить, или деньги отмывают

9

29 ноября 2006 года в 19:00

Lailik пишет:

> чаще фокус группы надо проводить.

Для начала можно друзей-нерекламистов спросить :)

А еще многое от заказчика зависит. Мож, его просто никто не в состоянии переубедить делать это.

10

30 ноября 2006 года в 16:48

Батоно Джа пишет:

Самая ненавистная реклама.
родная речь, думается, задумана как шарага, отмывающая деньги.

11

30 ноября 2006 года в 19:54

Майя комментирует:

Мое мнение сформировалось в процессе чтения сатьи(очень кстати интересной) и я напишу так: Реклама «овиплокос» перевела результаты рекламы из категории » Высокие продажи» в категорию «Многосерийный художесвтенный ролик, появления которго ждут с нетерпением» Может я изъясняюсь непонятно, так как моя мысль еще формулируется, то есть хочу сказать что результат такой рекламы это- НЕ желание КУПИТЬ ПИВО, А ЖЕЛАНИЕ УВИДЕТЬ ОЧЕРЕДНУЮ СЕРИЮ РОЛИКА, ВОСХИТИТЬСЯ ИМ И ОБСУДИТЬ С ДРУЗЬЯМИ!!! То есть 2 разные области реакции аудитории!! Область Маркетинга и область Искуссства(как бы не к месту это ни звучало) То что в случае с овиплокосом успехи в одной области не отразились на успехах во второй ГОВОРИТ О НЕПРАВИЛЬНОСТИ ВЫБОРА ТАКТИКИ, так как ПИВО ПО СЛОЖИВШИМСЯ ТРАДИЦИЯМ ПРОСТО ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ НЕ ПОПАДАЕТ В КАТЕГОРИЮ «ИСКУССТВО»(я имею ввиду искусство «не для всех») Люди посмотрели-людям понравилось-люди пообсуждали-люди пошли в пятницу закупаться в супермаркет и в ИХ ПЛАНЫ ПРОСТО НЕ ВХОДИТ ПИВО ОВИПЛОКОС ПОТОМУ ЧТО ТАК СЛОЖИЛОСЬ В ИХ ПОДСОЗНАНИИ,они скорее глянут на полку с овиплокосом и вспомнив про рекламу еще раз обсудят ее, чем положить ящик другой в корзину…А происходяит это потому что в голове у людей Реклама овиплокос отложилась не в сектор » я куплю это» а в сектор «Прикольная реклама» Короче, здесь можно говорить о случае затмения товара РЕКЛАМОЙ не в пользу самого товара(из-за неправильной тактики)

12

1 декабря 2006 года в 10:51

Алексей Новиков комментирует:

Да, действительно, из категории «высокие продажи» ролик перешел в какую-то другую категорию художеств.

Но я слабо себе представляю людей, кроме рекламистов, которые с нетерпением ждут следующего ролика, восхищаются и обсуждают с друзьями. Зато знаю людей, которые выключают на этой рекламе звук (это я про ролики во имя Бобра).

Тут даже не затмение товара рекламой. Тут просто реклама не товара, а своего креатива.

13

18 декабря 2006 года в 15:47

Парашут комментирует:

Уважаемый автор вырвал цитату Оленева из контекста. Речь шла об оценке идеи в рамках брифа, а не в общем смысле. Когда маркетологи и клиент задает поле, зачастую именно интуиция - лучший критерий отбора успешной идеи.

Свято верю, что клиенты, по большому счету, редко бывают идиотами, к тому же, хорошо умеют считать свои деньги. Автора не смущает, что с момента перезапуска прошло как минимум четыре кампании Локоса и клиент не сменил агентство. Международный менеджмент не допустил провала плановых финансовых показателей.

14

18 декабря 2006 года в 16:59

Алексей Новиков комментирует:

Если цитата и вырвана из контекста, то не моими руками. См. источник цитаты.

Ну и что, что прошло 4 компании? Это не критерий. Соотношение доли в рекламе и доли в продажах мне представляется куда как более объективным критерием. Мы же знаем как рекламные агентства могут мотивировать менеджеров по рекламе.

Громкие слова про международный менеджмент я более не воспринимаю, с тех пор, как Enron и ну очень уважаемая аудиторская контора с международным менеджментом оказались без порток на всеобщем обозрении.

Вот был у МТС проект I-Mode, тоже говорили мне про крутой менеджмент и могучую компанию. Я как увидел, сказал сразу что проект закроется. Недавно его «заморозили».

15

23 января 2007 года в 13:30

Ivar комментирует:

Это всего-навсего говорит о том, что рекама РоднойРечи настолько хороша, что её покупает заказчик. Заказчик, а не потребители пива. И всё это есть, и всё нормально. Вот вы не делаете рекламу «Сокола», не делите бюджеты, значит, у вас реклама - полное говно. Ваша собственная, со всеми блогами и т.д. и т.п., а у них — всё в порядке.

Это бизнес. Коммерция. «Речь» продает свои услуги. Вот и весь расклад. Потребитель рекламы (заказчик - производитель пива) доволен, и покупает.

16

23 января 2007 года в 13:34

механик пишет:

Откат лучший маркетинг. Реклама рекламных агентств неэффективна.

17

23 января 2007 года в 14:38

Ivar пишет:

О том и речь :-). Но если следовать вашим критериям оценки — «какова эффективность реальными продажами», или «доходами» — то РРечь своего стопудово добилась. Умеют грамотно работать с клиентами.

Я сам практикую оценку рекламы продажами, и могу похвастаться парой клиентов, которые обороты увеличили за год в два-три раза. Но больших денег это, увы, не приносит. С откатами работать проще, быстрее и удобнее. Но для того, чтобы их тебе доверили, надо потрудиться изрядно :)

18

20 марта 2007 года в 17:50

Анастасия Мехоношина комментирует:

я - молодежь. я пью клинское, а не сокол, потому, что оно дешевле. а еще лучше - полторашка жигулевского. серьезно.
еще я люблю красивую рекламу. просто так, бесплатно.

19

22 июня 2007 года в 17:03

Денис комментирует:

«Овип Локос» не лидирует в продажах из-за маленьких бутылочек в которых они продают пиво. Публика хочет два или три литра. В случае с «Локосом» придется драть слишком много «стекла». Продавали бы они минералку!

20

25 июня 2007 года в 21:51

Василий комментирует:

А я пробовал пиво сокол, безалкогольное. Я по большей части любитель дорогих немецкого светлого и гиннеса, но попробовав сокол, понял что оно не так плохо как его описывают другие.

Продажи в целом зависят от качества продукта. И если оно достойное своей цены, то потребители наверно должны узнать о товаре, и убеждаться в этом достойном качестве сами. Если реклама хорошая, а продажи не растут, то скорее всего, или товар не качественный, или его просто недостаточно.

Цель рекламы - заявить о товаре, сделать так чтобы о нем узнали, а не повысить размеры продаж, т.е. произвести в сознании потребителя нечто, что заставит его думать (или говорить) о товаре, а еще лучше - рассказывать другим. Пусть даже если пиво сокол он пить не желает. Если не желает - пусть хотя бы расскажет соседу, другу, еще кому «передать другому»…

Видео-реклама локоса - удачная попытка распространять новость о товаре не только в пределах пары телевизор-потребитель, а в пределах куда более широких - телевизор-человек-человек-человек[и далее]-потребитель.

И замысел такого подхода в том, что конечный потребитель обязательно найдется в этой цепочке. В конце концов, ваши пояснения про локос вы даете здесь совершенно бесплатно, и распространяете эту новость про пиво - тоже бесплатно.

Вот еще тут увидел - рингтоны во имя добра. теперь их услышат люди рядом с которыми зазвонит этим рингтоном телефон. Пусть и он тоже напоминает российским рекламщикам о том, что они представляют из себя по большей своей части, поскольку таких (или похожих) рекламных фокусов как локос - нет. Потому локосу - честь и хвала.

21

26 июня 2007 года в 10:41

Алексей Новиков отвечает:

Вот это типичный подход постсоветских рекламщиков: сделаем поярче, поаляповатее, да задавим объемами. Авось, потребитель найдется.

Есть огромная разница в том, что люди передают друг другу: что реклама отстой или что пиво хорошее. Не всякая известность полезна для продаж. Не согласны?

22

27 июня 2007 года в 06:44

Пун Ли отвечает:

Сколько видел рекламы этого пива, всегда вижу рекламу ганжабаса с надписью пиво и в бутылке.

Это интересный приём поменять в сознании удовольствия от одного вещества (запрещённого пока) на другое.

Многое (почти всё) и бред, и регги, и зелёные ростки и типа шифр «овип», всё заимствование из молодёжного отношения к марьиванне

23

29 июня 2007 года в 00:13

Lola отвечает:

Почему вы решили что это реклама пива? Потому что в рекламе сказали «Пиво»? Ну так после запрета рекламы водки в этой самой рекламе тоже вместо «водка» говорят другое слово.
Овип локос - отвратительная но очень действенная реклама.

24

29 июня 2007 года в 11:11

Алексей Новиков пишет:

Потому, что я знаю, кто рекламодатель и что рекламируют. Очень действенной я назвал бы рекламу, сделанную когда-то для фальксвагеновского «Жука», но не такую. Я по результату сужу.

25

26 декабря 2007 года в 13:45

Alexander отвечает:

Полностью согласен с постом 21. Овип локос достаточно известная марка пива, но сколько бы не видел рекламу этого написка, она не побуждает к покупке, не вызывает желания (отпить немного от запотевшего бокала).

То ли дело реклама REDS. Звук, видеоряд. Его хочется как миниму попробовать. И провал. Своеобразный, хороший вкус.
А Сокол… Сокол нет, даже и не пробовал.

Или я уже вышел из того «раздолбанского» возраста, на который расчитан этот ролик?

26

18 августа 2008 года в 11:19

Алексей комментирует:

Помоему все рекламы Овип Локос это видеоарт и им место на фестивалях :) Продаж, мне кажется, нет, поскольку и целевая аудитория не очень прослеживается (говорю как молодежжж :)) Пиво на уровне остального местного пойла вполне себе, вот только не всегда его у нас могу найти.

А вобщем то заказчик барин. Хочет видеоарт - получает, продажи не очень интересуют - ну и славно. Хоть покреативим :)))

27

1 марта 2010 года в 13:55

Михаил комментирует:

та дело в том, что реклама бывает не только продажной но и имиджевой - вот, по сути это просто неправильное применение имиджевой рекламы - для товаров спонтанного(в большей степени) потребления - имиджевая реклама не всегда имеет смысл - но как класс, от нее открещиваться нельзя. Вспомните будвайзер хотя бы, или «фак» генерального директора Бентли );

28

1 марта 2010 года в 14:50

Алексей Новиков пишет:

Так вроде бы плакат с «факом бентли» — фейк?

Можете высказаться: