На сайте adme.ru сейчас обсуждают очередной ролик Овип Локос от агентства «Родная речь». Обсуждение начинается с восторженных комментариев посетителей сайта:
Класс!! Очень стильно! Очень интересное «прочтение» литража ёмкости.
«Овип Локос» — это наша вечная тема!!! Зацепило, вшторило и накрыло! Сам девиз — Овип Локос во имя добра! Ух! Аж мурашки по телу. Потом очередная бомба — «ИзоЛьда»! И сейчас «ОЗЗ»! Снимаю шляпу. Браво! Бис!
Впрочем, далеко не все с ними согласны. Михаил Дымшиц придерживается иного взгляда:
Рекламную кампанию «Овип Локос», придуманную для «Сокола» агентством «Родная речь», маркетологи единодушно признают едва ли не самой яркой. Но рыночного прорыва это «Соколу» не принесло: в прошлом году он занимал 2% рынка.Доля Клинского в три раза больше. Овип Локос — деньги на ветер, братцы, а рекламистам, которые тащатся от «креатива», который не дает продаж, хотя бы прилюдно в собственной глупости расписываться не стоит.
Все чаще профессионализм рекламиста оценивается не по эффективности, а по «креативности». Некоторым рекламным агентствам это выгодно. Вот что говорит Илья Оленев в интервью на сайте adme.ru:
Критерии для оценки рекламы, по моему, очень просты: 1. уникальность и свежесть идеи, ее сила
2. качество продакшена, т.е. воплощения
а оценить, хороша ли идея или нет, помогает странное внутреннее чувство, наверное, называемое интуицией.
Заметьте, нет ни слова о продажах рекламируемого продукта! Однажды мне попались на глаза такие сведения (со ссылкой на журнал «Индустрия рекламы»): Овип Локос входит в шестерку лидеров по медиабюджету, но не входит и в тридцатку по продажам. Очаково входит в шестерку лидеров продаж, не входя при этом и в тридцатку по медиабюджету. Понимаете к чему я?
Конечно, креативные создания тут же начинают оправдывать своих героев: «Ну такое… пиво даже такой креативной рекламой не продать». Господа, не будем же обманывать сами себя. Разве тут кто-то еще питает иллюзии по поводу вкусовых характеристик любого пива местного разлива? Раз так, то не в пиве тут дело (хоть и говорят что оно неважнецкое). Просто «креативная» реклама еще не значит продающая.
Москва. Офис РА «Чужая речь». ОЗЗ! ОЗЗ! Директор берет трубку: «Что? Дихлофос по-прежнему не продается? Ничего страшного, зато у вас самый креативный ролик! Жюри в восторге, публика в экстазе! Давайте увеличим бюджет? Кстати, поздравляю вас, дорогой заказчик! Мы с вами выиграли приз на конкурсе в Голопупенске, статуэтку Серебряного Барана!» Но только мы вам ее не дадим. Наша преееелесть (прячет статуэтку в сейф)
Сосисочные поезда
Другой пример стремления к нестандартному я нашел на форуме Состава. Вопрос от посетителя:
Наша компания (мясоперерабатывающий комбинат) хотела бы разместить рекламу на ж/д цистернах. Есть идея раскрасить цистерны как сосиски с нашим логотипом и на базе этого сделать промо-кампанию нашей продукции.
Неужели люди всерьез полагают, что такая «нестандартная реклама» сделает им столько дополнительных продаж сосисок, что сможет хотя бы окупить затраты на покраску десятков цистерн? Кажется, совместными усилиями обитатели форума спасли заблудшую душу, оставив в ней лишь тень печальных воспоминаний о несбывшихся мечтах:
…смотрю, идея вам кажется граничащей с бредом… жаль, забавно бы было видеть 50 огромных сосисек где-нить в Сибири… а чтобы вы посоветовали из «нестандартного»?
Приведу здесь один из самых разумных ответов:
…И что Сибирь? Ну снега. Ну поля. Ну равнины. Ни одного человека в радиусе 5 миль. И среди всего великолепия несётся 50 замызганных нефью, бензином и прочей дребеденью сосысок… А вы и ваш друг сидите и ждёте, когда на вас свалится сейф с деньгами.
Смотрите что происходит: Нестандартность идеи ставится во главу угла! То есть, люди не задают себе вопрос о затратах и о том, будет ли это вообще работать. Лишь бы было оригинально.
Опомнитесь! Разве может нестандартность быть самоцелью? Разве нестандартность и «креатив» гарантируют коммерческий успех? Россер Ривз называл слово «оригинальность» самым опасным словом в рекламе. Вот небольшой отрывок из его книги «Reality in Advertising»:
К несчастью, оригинальность способствовала в большинстве случаев скорее гибели, а не становлению рекламодателей. Ей еще никто до сих пор не дал определения, так что соискатели просто не знают, к чему именно стремятся.Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, телевизионных рекламных фильма последних лет. И вот эти люди назвали (в качестве самых плохих!) пару самых сенсационно удачных роликов предшествующего двадцатилетия. Первый фильм представил рынку новый товар и в течение 18 месяцев помог не только обойти всех конкурентов и захватить 60% общего объема продаж на рынке, но и расширить сам рынок. Второй фильм помог добиться почти того же самого в другой области.
Доводы, приводимые критиками, были столь же странными, как и их выбор. «В фильмах нет ничего умного, ничего яркого», — заявил один автор. «Они не оригинальны», — сказал другой. «Они скучны», — сказал третий. «Рад, что они сделаны не по моим сценариям», — заявил четвертый.
Если ваша доля в рекламе в несколько раз превышает долю в продажах, а эти самые продажи существенно не растут даже во имя Бобра, может, стоит уже задуматься? Подведем итоги:
- Оригинальность и «креатив» не гарантируют коммерческого успеха.
- Восторги ценителей рекламы не обеспечивают спрос у потребителей продукта.
- Критерием профессионализма маркетологов и рекламистов следует считать коммерческий успех рекламируемого товара.
Вы как считаете?
