18 октября 2006 года в рубриках «Маркетинг» и «PR»

PR это часть маркетинга?

На PR-форуме Sostav.Ru был задан вопрос:

Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу? В целом, PR это часть маркетинга?

Некоторых людей эти вопросы по-настоящему волнуют. Например, на сайте E-xecutive дискуссия приобрела столь эмоциональный характер, что дошла до абсурда со взаимными обвинениями и оскорблениями. Мнения по этим вопросам расходятся, и можно наблюдать две крайние позиции:

  • PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели — повышению продаж.
  • PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.

Что такое маркетинг? Маркетинг — это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых продуктов с учетом потребностей рынка.

Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке — тоже работают на продажи. Выходит, это маркетинг? Пожалуй, так. Трудно представить себе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией. Здесь PR вовсю работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить PR к маркетинговым инструментам

С другой стороны, разве PR ограничивается только поддержкой продаж? Есть еще очень много областей, связь которых с продажами, скажем так, весьма и весьма опосредована. Например, внутрикорпоративный и антикризисный PR, отношения с инвесторами и органами власти.

Маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области, которые вместе работают на главную цель любого бизнеса — получение прибыли. Когда дело доходит до обслуживания продаж, граница между PR и маркетингом стирается. И маркетологи, и пиарщики здесь используют одни и те же инструменты коммуникации.

Вопрос подчинения PR и маркетинга — это вопрос структуры компании. В крупных организациях, как правило, два директора, один по маркетингу, другой по PR. В небольших компаниях маркетингом и PR может управлять один человек (порой, эффективнее, чем два больших директора).

Я полагаю, что маркетинг и PR не являются частями друг друга. Это две самостоятельные области, которые в определенных моментах тесно смыкаются. Как полагаете вы?

Update: если мы понимаем маркетинг широко, как любую деятельность компании по взаимодействию с рынком, то PR можно считать частью маркетинга. В плане практическом: если PR является в компании значительной частью работы, то имеет смысл организация отдела, у которого, соответственно, будет и директор. Если уж отдел будет заниматься такими специфическими делами, как GR или IR или антикризисный PR, то полностью подчинять его директору по маркетингу не стоит.

46 комментариев

1

18 октября 2006 года в 23:43

Inna отвечает:

Очень грустно, что для бол-ва пиар - это только «новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке».
Неясны критерии, как Вы разделяете Пр и маркетинг. Тема до конца не раскрыта. Пишите еще!

2

19 октября 2006 года в 00:25

Алексей Новиков отвечает:

Для большинства я как раз и написал:

С другой стороны, разве PR ограничивается только поддержкой продаж? Есть еще очень много областей, связь которых с продажами, скажем так, весьма и весьма опосредована. Например, внутрикорпоративный и антикризисный PR, отношения с инвесторами и органами власти.

По поводу разделения PR и маркетинга: отличная тема для заметки, спасибо!

3

19 октября 2006 года в 14:07

Михаил Иванченко отвечает:

Алексей, во-первых, не могу согласится с вашим определением маркетинга как «деятельности, направленной на обслуживание продаж». Из этого определения следует, что цель маркетинга – обслуживание. Какое обслуживание? Зачем обслуживание? Не понятно.

Я работаю с определением: «Маркетинг – это деятельность по привлечению и удержанию клиентов». Из этого определения становиться ясно: цель, предметная область и зона ответственности маркетинга.

Исходя из этого PR (связи с общественностью) – это инструмент маркетинга. Т.к. выстраевыемые медиа-каналы используется для трансляции каких-то смыслов, которые, в свою очередь, так или иначе, служат привлечению или удержанию клиентов.

Отдельно можно выделить GR (связи с гос.) и IR (с инвесторами). Эти сферы действительно лежат за гранью привлечения и удержания клиентов, т.е. вне маркетинга.

Еще не забываем про управление брендом. Составную часть деятельности по привлечению и удержанию клиентов.

Вывод: в общем случае PR и brand management – составляющие маркетинга и должны быть в него четко встроены (в организационном срезе – подчинены директору по маркетингу).

Исключение – организации, где существенную (или главенствующую) роль играют связи с властями и инвесторами (GR и IR). В этом случае целесообразно выделить самостоятельную ветвь PR-GR-IR.

4

19 октября 2006 года в 16:37

Алексей Новиков пишет:

Определений маркетинга много, я привел лишь одно из них. Подразумевается обслуживание продаж, не клиентов. Если человек покупает пачку стирального порошка, разве он клиент? Он покупатель.

Вот определение, которое я встретил у Игоря Манна: «Маркетинг — это удержание и приобретение партнеров и клиентов». К партнерам и клиентам можно добавить покупателей (для b2c).

В коллекции определений маркетинга можно найти самые разные, часто псевдофилософские определения.

Как быть с внутрикорпоративным PR, когда непосредственного приобретения и удержания клиентов не происходит? В больших коллективах внутрикорпоративному PR уделяется отводится серьезная роль. Служба маркетинга этим не занимается.

Если компания публичная, если руководители публичные люди, то проводится работа с имиджем и репутацией. Если случается кризис — принимаются меры антикризисного PR. Разве этими делами тоже занимается маркетинг?

Я считаю, что в крупных компаниях PR это самостоятельное направление, и полностью подчинять его маркетингу было бы некорректно. Слишком много специфики, непосредственно к маркетингу не относящейся.

В небольших компаниях, где большинство коммуникаций направлены именно на приобретение и удержание партнеров, клиентов и покупателей, имеет смысл эти коммуникации подчинить маркетинговой службе, а не выделять отдельного PR-директора.

5

19 октября 2006 года в 17:37

Михаил Иванченко комментирует:

Алексей, а при чем тут «коллекция определений маркетинга»? Про маркетинг кучу х-ни понаписали. Не повторять же её всю тут… Давайте говорить от своего лица - мы же практики, верно?

Для меня покупатель - это клиент. Зачем мне и «клиенты» и «покупатели» и еще кто-то?
Кто приносит деньги в фирму - тот и клиент.

«Подразумевается обслуживание продаж, не клиентов.»

А зачем мне как директору по маркетингу их «обслуживать»? И как я это буду делать? Как мерить результат? Я ж не логистикой занимаюсь… Не, мне ваше определение не понятно…

Внутрикорпоративный PR - это чистой воды HR. По крайней мере, в небольших и средних компаниях.

А про монстров я ничего не знаю, а повторять за другими как попугай не хочу. Но мы же не о гигантах со штатам в десятки и сотни тысяч говорим. Верно?

«Если компания публичная, если руководители публичные люди, то проводится работа с имиджем и репутацией.»

Ну да. Согласен ? Надо нанять хорошее (желательно мировое) агентство – пусть следят за имиджем главного. Коррелируют, так сказать, с brand essence. Как только появилось «brand essence» - так сразу тема попадает под контроль маркетинга. Все ?

«Если случается кризис — принимаются меры антикризисного PR. Разве этими делами тоже занимается маркетинг?»

Если это касается отношений с клиентами (а не с РУБОПом или советом директоров) – конечно! А вы хотите, чтобы в трудный момент ваших «выпестованных» клиентов начали обрабатывать какие-то неподконтрольные накокаиенные (сори – Пелевина читал перед сном) пиарщики?

Да, должен быть (если размах и специфика бизнеса соответствуют) PR-менеджер. В подчинении у директора по маркетингу. :)

6

19 октября 2006 года в 17:39

Михаил Иванченко комментирует:

сорри. выпросительные занки - это исковерканые Word смайлики :)

7

19 октября 2006 года в 19:26

Алексей Новиков отвечает:

В компании все, рано или поздно, приводит к клиенту. Нельзя же всю деятельность компании сводить к маркетингу? Тогда мы приходим к одному из многочисленнных всеобъемлющих «философских» определений маркетинга.

Внутрикорпоративный PR - это чистой воды HR. По крайней мере, в небольших и средних компаниях.

Вы ставите между ними знак равенства?

Если это касается отношений с клиентами (а не с РУБОПом или советом директоров) – конечно!

Антикризисный PR отнести к маркетингу — это надо очень постараться. Вспомните «шприцевую историю» с Пепси. Компания выбралась из этого кризиса не за счет маркетологов, а за счет грамотного PR. Tсли конкуренты провоцируют отток вкладов из банка и бьют по репутации — разве маркетологи будут писать публикации, планировать антикризисную компанию, проводить мероприятия соответствующие?

Про «неподконтрольных накокаиненных»: Михаил, Вы какого-то странного мнения о пиарщиках. Я говорю о профессионалах, а не о декоративных фигурах в компании.

Итак, Михаил, если я Вас правильно понял, то собственно бизнес-PR отходит маркетологам, внутрикорпоративный PR — службе персонала, GR и IR существуют отдельно… Что же остается собственно на PR?

8

20 октября 2006 года в 10:46

Михаил Иванченко комментирует:

«Нельзя же всю деятельность компании сводить к маркетингу?»

Почему нельзя? Можно :) («в каждой шутки есть доля шутки»).

«Внутрикорпоративный PR - это чистой воды HR. По крайней мере, в небольших и средних компаниях.Вы ставите между ними знак равенства?»

Хм. Я подчиняю внутрикорпоративный PR HRу. PR – это инструмент. Не более. Никакой самостоятельной ценности он не несет. Вопрос - кто ему ставит задачи (кто использует этот инструмент)? Кто говорит, какие смыслы и ценности транслировать? В данном случае его использует HR.

«Антикризисный PR отнести к маркетингу — это надо очень постараться. Вспомните «шприцевую историю» с Пепси. Компания выбралась из этого кризиса не за счет маркетологов, а за счет грамотного PR.»

Алексей, не передергивайте. Я не говорю, что PR не нужен или что он надуман. Нужен, нужен. Вопрос в том, кто ставит задачи, кто определяет стратегию. А это не «директор по PR».

«Про «неподконтрольных накокаиненных»: Михаил, Вы какого-то странного мнения о пиарщиках. Я говорю о профессионалах, а не о декоративных фигурах в компании.»

Ну это я так, образ больно сочный :))

«Итак, Михаил, если я Вас правильно понял, то собственно бизнес-PR отходит маркетологам, внутрикорпоративный PR — службе персонала, GR и IR существуют отдельно…»

Правильно!

« Что же остается собственно на PR?»

Этот вопрос значит, что не поняли… PR – инструмент. Если компания – маркетингово ориентированная – значит этот инструмент подчиняется маркетингу (подчинаяется, а не поглащается!), если government-ориентированная – значит подчиняется GR…

Или уже появились PR-ориентированные компании? (грнписы и церкви не считаем!)

Давайте лучше на примерах, а то как-то голословно все…

У меня так: разрабатываю медиа-план РК, выделяю в нем PR-мероприятия, нанимаю PR-щиков и даю им ЦУ. Получаю результат: новых клиентов.

А у вас как?

9

20 октября 2006 года в 13:12

Алексей Новиков отвечает:

Возьмем крупные компании типа Pepsico или Microsoft. У них помимо маркетинга проводится еще очень большая работа над имиджем. Проводят ее не маркетологи, а именно отдельные PR-департаменты.

У меня так: разрабатываю медиа-план РК, выделяю в нем PR-мероприятия, нанимаю PR-щиков и даю им ЦУ. Получаю результат: новых клиентов.

Так же. Иногда проще, без найма пиарщиков, своими силами.

10

20 октября 2006 года в 14:21

Интeрнeт-маpкетoлoг пишет:

«Возьмем крупные компании типа Pepsico или Microsoft. »

Отвечу вашей же цитатой «Немногим придется менять бренд, известный на всю страну или руководить маркетингом в компании из списка Fortune 500.» ;)

С уважением,
Михаил Иванченко

11

20 октября 2006 года в 17:57

Алексей Новиков отвечает:

Раз уж пустились в определения, то не будем и такие компании отбрасывать. Может, завтра Вас пригласят в МТС, у них чаще обычного маркетологи меняются :)

Кстати, ни в коем случае не хочу, чтобы кто-то думал, будто я целиком отделяю PR от маркетинга (я перечитал наш диалог, могло сложиться такое впечатление). Ни в коем случае. Ваша позиция мне очень даже близка и понятна, разве что я не уничтожаю PR полностью.

Есть моменты, где PR это именно PR, независимая область деятельности, а не просто инструмент маркетолога или HR.

12

20 октября 2006 года в 20:37

Inna отвечает:

Михаил, Вы меня пугаете. Пиарщики делают рекламные кампании? Да… Тяжко-то как! ;)

13

20 октября 2006 года в 20:48

Алексей Новиков комментирует:

Рад снова видеть Вас здесь, Инна :)
Выскажитесь и Вы по поводу взаимоотношений PR и маркетинга.

14

23 октября 2006 года в 10:56

Михаил Иванченко отвечает:

Inna, присоединяюсь к Алексею. Выскажитесь пожалуйста :) Не надо меня бояться :)))

15

23 октября 2006 года в 20:54

Inna комментирует:

Увы, так много сейчас работы, что не успеваю, возможно, через пару дней.

16

10 ноября 2006 года в 19:22

lidia комментирует:

Коллеги, добрый день!

Пытаемся готовить конференцию (В Петербурге)именно по вопросам «принципов общежития» PR и маркетинга. Вспомнили про, кажется, нынче не модные IMC, в концепции которых достаточно мирно и логично уживаются и PR, и маркетинг…

Пользуется ли кто-нибудь на практике такими подходами?

Есть ли у кого-нибудь удачный опыт (кейсы) по интегрированным проектам?

И если есть, может, кто-нибудь хотел бы поделиться?

17

10 ноября 2006 года в 19:44

Михаил Иванченко пишет:

Добрый :)

1. IMC - не заню что такое. спросить у Яндекса? ;)

2. «Есть ли у кого-нибудь удачный опыт (кейсы) по интегрированным проектам?» расшифруйте, плз, простыми словами

18

10 ноября 2006 года в 20:19

lidia комментирует:

1) Sorry, - интегрированные маркетинговые коммуникации
2) Есть ли опыт реализованных проектов, которые можно считать удачными с точки зрения реализации интегрированного подхода.
3) Может, есть любой другой опыт (не в русле интегрированных коммуникаций), где взаимодействие PR и маркетинга на Ваш взгляд, выстроено конструктивно и не вызывает споров, о том, что первично, что важнее etc.
Заранее благодарю.

19

10 ноября 2006 года в 23:01

Алексей Новиков отвечает:

В небольших компаниях, где не стоят задачи GR, IR, HR и не случается серьезных кризисов, маркетинг и PR уживаются достаточно хорошо.

Разделение, в общем-то, искуственное. Маркетинг и PR это функции управления, и они тесно смыкаются, когда речь идет о взаимодействии с рынком.

Если посмотреть на небо, можно увидеть где синий цвет, а где голубой, но вот границу можно искать бесконечно :)

20

13 ноября 2006 года в 14:05

Михаил Иванченко отвечает:

Может, есть любой другой опыт (не в русле интегрированных коммуникаций), где взаимодействие PR и маркетинга на Ваш взгляд, выстроено конструктивно и не вызывает споров, о том, что первично, что важнее etc.

Лидия, меня смущает сама постановка вопроса :) У меня по другому не бывает, т.к. я (директор по маркетингу) сам использую инструментарий PR в своих кампаниях или прилекаю (ставлю задачи) стороннему PR-агентству.

Неконструктив бывает там, где есть 2 директора (или менеджера) по маркетингу и PR, которые тянут одеяло каждый в свою сторону, а руководсвто «разделяет и влавствует».

21

13 ноября 2006 года в 18:27

lidia комментирует:

Михаил, спасибо. Из опыта обслуживания нами (мы - PR-агентство) клиентов мы довольно часто сталкиваемся с тем, что PR-щик находится в структуре отдела маркетинга. И тогда у него возникают проблемы

а) организационного свойства, когда необходимо решать специфически «PR-ные» проблемы (антикризис,имидж и т.д)- ему не хватает статуса (иногда и квалификации), т.к. он находится «ниже» руководителей отделов

б) содержательного, когда маркетинг подключает PR-Щика на заключительных этапах проекта, поручая «изготовить и распространить пресс-релиз» о промо-акции местного характера, завершившейся 2 месяца назад, по сути подменяя рекламные коммуникации попыткой «бесплатного PR».

И из Вашего ответа следует, что одна из самых важных проблем в данной ситуации - во внутрикорпоративных структуре и взаимодействиях.
По-прежнему остается открытым вопрос с конференцией, мы не оставляем надежду ее организовать, но двигаем по времени на февраль. Обращение на форум - в том числе и привлечь спикеров, которым есть что сказать на тему эффективности организации оргструктуры, при которой не возникает вопросов «главенства», «важности» и проч.
Спасибо!

22

13 ноября 2006 года в 19:28

Михаил Иванченко отвечает:

lidia, структура - это важно, но вторично.

Сначало надо понять (дать определение) что такое PR и что такое маркетинг. И тогда станет ясно, говорим ли мы об одном и том же или нет.

А статус… если требуется можно и «вице-президентом по PR» назвать. Лишь бы толк был :)

организационного свойства, когда необходимо решать специфически «PR-ные» проблемы (антикризис,имидж и т.д)

Вот это (»специфически «PR-ные»») меня и не устраивает. Т.к. антикризес сам по себе никому не нужен (если конечно это не наезд налоговой ;). Антикризис нужен в рамках политики, которая проводиться по отношению к потребителям/клиентам. А за это отвечает (в моем определении) маркетинг. А раз отвечает - занчит должен направлять и контролировать. Т.е. и выходит, что PR - это инструмент (набор деятельностей) призванный решать ряд маркетинговых задач.

Похожая ситуация была в конце 90х, когда сайт относился к «компьютарщикам» и «подчинялся» ИТ-директору. Сейчас не смешно ли это? :)))

23

13 ноября 2006 года в 20:14

Алексей Новиков комментирует:

Михаил, я недавно приводил пример кризиса и антикризисной пиар-кампании. Вы полагаете, это маркетологи организовывают пресс-туры для журналистов, организуют горячую линию и т.п.??

Есть сфера маркетинга и есть сфера PR. Представьте два пересекающиеся сферы. :)

24

13 ноября 2006 года в 20:39

lidia комментирует:

Пример по поводу антикризиса: (про специфически PR-ные).
Целевая аудитория - не потребители и не клиенты, а жители города, в котором у компании производство - в рамках предвыборной кампании кто-то «проехался» видеосюжетом (необоснованно, надо сказать!) по экологической обстановке на предприятии.
Нужно в рамках антикризиса «запускать» в регион социологов, которые будут работать на мониторинг общественного (!) мнения, проводить экспертные интервью и т.п. - менять ситуацию у ЦА, которая подчеркну, не клиенты и не потребители.
Это, на Ваш взгляд, компетенция маркетологов?
Если да, то в Вашем случае маркетинг в компании определяется действительно шире, чем во многих.
Может, действительно, вопрос в дефинициях? Что есть тогда отдел маркетинга?
Не получается ли, что в такой ситуации руководитель отдела маркетинга - это практически директор по коммуникациям, которому, по логике, должны подчиняться и маркетологи, и пиарщики…

25

5 декабря 2006 года в 17:43

Павел пишет:

Lidia, проблема не в PR или маркетинге, а в людях, которые работают в PR области и хотят подчеркнуть свою важность и независимость ;)

«Marketing» это глагол от слова «Market», то есть «Рынок». Соответственно «marketing» означает рыночную деятельность компании. Вся деятельность компании, которую она проводит на своем рынке и есть маркетинг.

Описанные проблемы с нестыковкой «маркетингового» руководства это проблемы руководства, а не структуры. Нормальный директор по маркетингу использует паблисити, включая PR, как неотъемлемый инструмент реализации маркетинговой стратегии на всех ее этапах, начиная с исследования рынка и разработки продукта.

В некоторых случаях, таких как предвыборная раскрутка кандидата, я допускаю возможность осуществления паблисити как основной деятельности, при которой вышестоящая должность директора по маркетингу может быть «опущена», но это не значит, что структурно publicity и public relations не входят в маркетинг коммерческой компании.

26

5 декабря 2006 года в 21:47

Алексей Новиков отвечает:

Ура! Есть еще люди, которые считают маркетинг не «наукой или искусством», а видом деятельности компании.

Мне ситуация представляется так: есть операционная деятельность компании (то, чем она и занимается) и маркетинг, то есть взаимодействие с рынком.

27

6 декабря 2006 года в 01:10

Павел отвечает:

Бедная та компания, маркетинг которой не является ее операционной деятельностью, если конечно работают они ради денег, а не креатиффно распиаринного искусства ;)

28

6 декабря 2006 года в 01:27

Алексей Новиков пишет:

Согласен, пожалуй, мне стоило сказать «производственная деятельность». Например, производство это одно, а взаимодействие с рынком, чтобы продать результаты производства, это другое. Это и будет маркетинг.

К сожалению, маркетинг либо считают наукой, либо искусством, либо вовсе отрицают его существование.

29

15 декабря 2006 года в 20:30

Игорь Иванов пишет:

Моё мнение по Пиару немного отличается от статьи и коментариев к ней. Наверное потому что образование высшее военное. :)
Скажем бренд Кока Кола - это Пиар. А маркетинговые мероприятия и рекламная компания это частности этого Пиара.

http://www.getnew.biz/2005/12/19/rol-pr-v-postindustrialnom-biznese/

Я не согласен с автором этой статьи по некоторым частностям, но в целом, наши мнения близки.

30

22 января 2007 года в 10:52

Владимир комментирует:

Думаю что ПИАР лишь одна из составляющих маркетинга. А по поводу соподчиненности…..ДИРЕКТОР рулит, как хочет.
Каждая фирма индивидуальна. В менеджменте даже есть такой подход под названием «СИТУАЦИОННЫЙ».
Главное трезультат и прибыль.
Сколько людей, столько мнений.

Как в анекдоте, пока в россии думают на какой слог делалать ударение в слове маркетинг, ЕВРОПА просто работает!

31

22 января 2007 года в 14:01

Алексей Новиков пишет:

Если рассматривать маркетинг широко, как любую деятельность компании по взаимодействию с рынком, то да, PR будет частью маркетинга.

По поводу ситуационного подхода согласен, это как раз то, про что я и говорил чуть выше. Просто на практике задачи PR не полностью лежат в пределах маркетинга (в его традиционно узком понимании).

Повторю последний абзац заметки: если мы понимаем маркетинг широко, как любую деятельность компании по взаимодействию с рынком, то PR можно считать частью маркетинга. В плане практическом: если PR является в компании значительной частью работы, то имеет смысл организация отдела, у которого, соответственно, будет и директор. Если уж отдел будет заниматься такими специфическими делами, как GR или IR или антикризисный PR, то полностью подчинять его директору по маркетингу не стоит.

32

29 марта 2007 года в 16:29

Михаил пишет:

Вот я сел писать курсовую на тему «Роль PR в маркетинговой стратегии» (кстате сам поднял тему, деканат вообще про PR не упоминал) и как рабочий пиарщик понимаю что много значит кто над чем работает! Но вот что я скажу - ребята то чем вы здесь занимались есть PR чистой воды! PR своей деятельности, своего понимания! Причем заметьте не рынком не продажей, а ни клиентом здесь и не пахнет;)Вот вам и PR :))))))

33

18 апреля 2007 года в 17:16

Сергей пишет:

Добрый день, господа!
Позвольте несколько слов в защиту PR от его оккупации маркетингом. Мой опыт работы по PR в рамках рекламного агентства с достаточно крупными компаниями свидетельствует, что когда PR воспринимается как часть маркетинга, он решает очень узкие задачи и ограничен рамками рекламной кампании. Вот и получается, что «нам надо продвинуть новую линейку наших устройств Х», «у нас рекламная кампания 5 месяцев», а дальше-то что? Энтузиазм сотрудников агентства и имидж - как продукции, так и всей компании - без присмотра, с негативом и прочими прелестями

34

18 апреля 2007 года в 23:14

Алексей Новиков отвечает:

Это значит, что в данном рекламном агентстве PR не «оккупирован маркетингом», а низведен до положения некого аппендикса при рекламной кампании.

35

30 мая 2008 года в 20:44

PR комментирует:

Работаю PR два года в крупной пивной компании. Выполняю PR, GR, IR, Crisis PR, Internal PR, Brand PR ну и все остальное. 80% временивыполняю задачи поставленные СЕО. Подчиняюсь маркетингу. Маркетологи ввобще не понимают, что такое PR. Так надоела эта двойственность и чувство «апендицита» маркетинга, что скоро я эту компанию покину :)

36

19 февраля 2009 года в 12:11

Дмитрий Мажоров отвечает:

По-моему, коллеги немного не с того начали рассматривать вопрос. PR, как и маркетинг, - самостоятельная управленческая деятельность. PR может существовать без маркетинга и маркетинг - без PR. А соподчиненность в рамках компании определяется сферой деятельности и целями самой компании. То есть не имеет ничего общего с соотношением этих понятий в абстрактном «чистом виде».

37

1 июня 2009 года в 10:03

Светлана пишет:

Уважаемые коллеги!
Логично ли существование в фирме одновременно отдела по маркетингу и отдела по рекламе и пиар? Я - нач отдела по персоналу. До недавнего времени у нас был только отдел маркетинга и специалист по пиар, напрямую подчиняющийся генеральному директору. В связи с тем, что маркетинг не справляется с возложенными на него задачами в части исследования рынка решили его часть , а именно рекламу отдать пиарщику и организовать отдел рекламы и пиар. Причем пиарщик занимается как внутренним пиаром (газету выпускает) так и внешним (пресс-релизы) а также пишет тексты для публикаций в прессе и для интервью на ТВ (они размещаются за деньги). Фактически, наш пиарщик выполняет часть работы по рекламной деятельности, к тому же раньше этот специалист пять лет работал в рекламе СМИ (на тв , радио, газете). Подскажите, не подорвем ли мы маркетинг, выделив рекламу и пиар в отдельную службу?

38

1 июня 2009 года в 10:24

Алексей Новиков комментирует:

Светлана, вполне логично. Зависит от того, какие именно задачи требуется решать.

Продвижением компании на рынке в части исследования рынка, обратной связи с участниками рынка и потребителями, рекламой и прочими мерами следует заниматься отделу маркетинга. Пусть там будет начальник, который планирует и руководит деятельностью, да специалисты, курирующие непосредственно направления. Например, ту же рекламу.

Специалист по PR вполне может подчиняться непосредственно генеральному, и это, скорее всего, правильно. Отдел маркетинга может выносить на обсуждение некоторые меры, которые требуются для продвижения компании от отдела PR, а генеральный уже одобряет и отдает указание PR-специалисту.

Например, требуется продвинуть на рынке новый товар. То, что касается планирования, рекламы, стимулирующих акций, сайта и т.п. — это отдел маркетинга делает сам. Но если потребуется получить публикации про товар, то отдел маркетинга формулирует требования и выносит задачу на обсуждение. Генеральный принимает и отдает указание пиарщику, чтобы тот уже обеспечил нужные публикации, интервью и т.п.

Кстати, если компания вынуждена покупать интервью, это позор. Как компании, так и СМИ. Размещать платные тексты может и специалист по рекламе. Ума большого на это не надо.

Вот делать особый отдел по рекламе, на мой взгляд, смысла нет. Чем тогда маркетинг занимается? «Исследованиями»?

39

1 июня 2009 года в 16:01

Светлана пишет:

Спасибо за ответ, Алексей!В принципе, у на сейчас все так и есть. Если надо пиар - компанию и тексты, генеральный дает команду пиарщику. Дело в том, что нач отдела маркетинга слабо (а точнее - никак) силен в подаче материала клиенту, в том числе, и в самой оценке этой подачи (если реклама сделана на заказ. p.s.: у нас есть свои студии тв, поэтому иногда делаем и сами). Короче, человек не понимает как и что нужно сказать потребителю. По идее, его самого нужно менять . Но пока найти специалиста нужного уровня не можем. Вот и решили пиарщику делегировать рекламу, и дать ему в помощники полставки.
Ну да, маркетинг должен заниматься исследованиями, мониторингом, ценообразованием.
Но с рекламой у них туго! Если реклама- инструмент маркетинга, как и пиар отчасти отчего им не объединиться?

40

1 июня 2009 года в 19:02

Алексей Новиков пишет:

Тогда тут надо менять человека. Или пусть станет просто специалистом, отвечающим за исследования и мониторинг. Что-то у него получается?

Директором по маркетингу должен быть человек, который понимает и пути развития компании, и пути развития продуктов, и как продвигать. Стратегически мыслящий и всесторонне развитый.

41

15 июля 2009 года в 01:38

Александр комментирует:

Не так много людей прочтут этот комментарий, но все равно выскажусь :)

Мое определение будет таким: PR - это исправление ошибок маркетинга.

Теперь поясню. Во-первых, задачи и маркетинга, и PR - это принести прибыль. Маркетинг - это выбор ниши, ценообразование, работа над изменением самого продукта (странно, что об этом никто не упомянул) и т.д.. Не забываем, что все это для большей прибыли.

PR - это создание имиджа компании, организация мероприятий для подъема продаж и т.д. PR не изменяет целевую аудиторию, не изменяет содержание товара, он, грубо говоря, убеждает купить именно ваш товар, донося более конкретные сообщения до потребителя.

Пиар стимулирует продажи, когда из-за кривого маркетинга (ниша не та, или не совсем та), из-за кривого продукта, клиенты не приходят сами, а их нужно подтолкнуть. Вот этим «подтолкнуть» и занимается пиар.

Цель, повторюсь, а то за разъяснениями многие забывают - это прибыль. И чтобы эту цель достичь нужно выполнять не одну задачу, не одного отдела (маркетинга, пиара и проч.), а комплексно.

Каждый по-разному вносит свой вклад. И в рамках одной цели - пиар и маркетинг сотрудничают (и с другими отделами тоже, с продажниками, к примеру), что бы достичь эту самую цель.

Резюмируя:
Отличия в разных уровнях работы, в разных целях. Но из-за одной цели работа часто идет очень тесно, особенно, если пиар понимается не только, как «статейки написать, да флаеры пораздовать».

42

15 июля 2009 года в 01:42

Александр пишет:

Заговорился, извиняюсь.
Отличия в разных уровнях работы, в разных задачах.

43

8 октября 2012 года в 00:43

Без сегментации – нет PR-акции? « Алексей Харченко отвечает:

[…] Обсуждая вопрос о взаимоотношении маркетинга и PR уже было сломано немало копей. В качестве примера-подтверждения можно назвать: PR это часть маркетинга? , PR как аппендицит маркетинга, Коллеги! Маркетинговый произвол!, Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу или эти направления должны стоять на одной ступени?, Advertising vs. PR: Kotler on Kotler, и множество других. […]

44

15 ноября 2012 года в 19:45

Владимир пишет:

Маркетинг- деятельность по превращению потребностей в прибыль.

45

23 августа 2013 года в 15:56

Вессон пишет:

так pr это больше продвижение продукции на рынке с целью повышения узнаваемости бренда. Я провожу различные btl мероприятия с ЦДК и это способствует именно к увеличению числа клиентов и популярности компании (используя pr), а маркетинг больше для получения прибыли используя несколько иные методы.

46

4 июня 2014 года в 09:41

Румия комментирует:

Почитала различные мнения и все-таки, хочется добавить от себя…
Пиар и маркетинг- это два инструмента компании для ее развития и процветания.
Целью маркетинга является изучение рынка и формирование товара/продукта, который необходим конкретному рынку потребителей с последующим подстраиванием под запросы потребителей, которые как известно не стоят на месте и обеспечением тем самым конкурентоспособности. Так, ключевым и центральным элементом становится именно товар, его качество,количество, территория распространения.Это значит что маркетологи большую часть времени изучают непосредственно рынок и конкурентов именно с точки зрения улучшения и продвижения товара.
Целью пиара же становится создание положительного имиджа как товара, так и всего, что связано с ним: компании в целом, руководства компании и, конечно предотвращения влияния черного PR на компанию со стороны конкурентов. Ключевым элементом PR-щиков является человек ( это и потребитель, и партнер, и государство, и просто население в общем)и конечно, сведения и инструменты для взаимодействия с аудиторией должны исходить из профиля компании и товара/продукта.
Значит структуры равнозначны и взаимосвязаны. Маркетологи говорят все, что знают о спросе и предложении относительно товара, PR-щики сообщают маркетологам ситуацию с аудиторией (как относятся)

Можете высказаться: