5 марта 2007 года в рубрике «Процесс»

Чего нет в креативных брифах

Большинство рекламных агентств и дизайн-студий, посягающих на разработку сайтов, начинают сотрудничество с клиентом с так называемого «креативного брифа». Я раздобыл в интернете десятка три таких брифов, изучил их и хочу поделиться с вами некоторыми выводами.

Что объединяет все эти документы?

Большинство брифов содержит пункты о цветовой гамме и предпочтительных образах. Если отбросить всякие лицемерные рассуждения, то ради этих пунктов заказчику «бриф» и подсовывают. Дабы потом можно было сказать что-то вроде: «Ну вы же сами просили синий цвет и глобус».

Дальнейшее развитие этой темы — в просьбах привести примеры сайтов, которые нравятся или не нравятся будущему клиенту.

Впрочем, не все ограничиваются оформлением. Чуть больше половины брифов содержат вопросы о «целевой аудитории», «ключевом сообщении». Примерно половина спрашивает о конкурентных преимуществах, миссии компании и тому подобном.

Оптимизм мой сдержан, ибо вопросы о пресловутой «ЦА» сводятся к полу, возрасту, уровню доходов и «активной жизненной позиции». Надеюсь, у вас нет иллюзий о практической пользе этого дела.

Чего нет в этих брифах?

В этих брифах (что «креативных», что «маркетинговых»), за редким исключением, нет целей. Не деклараций о «повышении лояльности и осведомленности», а конкретных целей и задач, которые преследуют владельцы будущего сайта.

Но самое главное, в этих брифах нет целей посетителей сайта. Нет мотивов, по которым люди придут на сайт впервые, пройдут дальше главной страницы, посетят те или иные разделы и станут возвращаться в дальнейшем.

Какую картину мы видим? Пункт про целевую аудиторию формально присутствует, но совершенно непонятно, зачем всем этим «мужчинам 30–40 лет с доходом выше среднего и активной жизненной позицией» будущий сайт.

К чему это приводит

Из-под пера многочисленных агентств выходят «сайты», которые соответствуют изложенным требованиям к оформлению, содержат «синий цвет, глобус и слоган». Но такие сайты едва окупают себя, если вообще окупают.

При создании сайта думали о чем угодно: о «синем цвете и глобусе», о «миссии компании», даже о «географии распространения товара», но только не о том, с какой стати посетители будут к ним приходить и не свалят в первую же минуту. Получили по заслугам: на главной странице слоган и корпоративные новости трехмесячной давности. Да, и еще глобус на синем фоне.

Неважно, что человек пришел на сайт, чтобы узнать про ту кредитную программу, которую заказчик рекламирует в метро. Она спрятана глубоко внутри, а чтобы узнать все условия, надо найти, скачать, проверить на вирусы и открыть вордовый файл мегабайта на два. Зато есть «синий цвет и глобус», да нигде не использованные данные об «активной жизненной позиции» представителей «ЦА».

Что меня ужаснуло

Изучая креативные брифы разнообразных агентств, я ужаснулся. Находятся люди (и агентства), которые приравнивают заполненный бриф к техническому заданию! Так прямо и пишут у себя на сайтах.

Что делать, если вы заказчик?

После того, как появится мысль «нам нужен сайт», нужно задать себе вопросы «зачем нам нужен этот сайт», «кто на него пойдет» и «зачем этот сайт будет нужен посетителям». Когда вы ответите на эти вопросы, приступайте к планированию содержимого.

Наполнение сайта, функциональность и структура должны соответствовать целям, которые вы обозначите. Только после того, как у вас будет представление о целях и о том, как достичь их посредством будущего сайта, можно начинать разговор с агентством.

Подробнее о целях, разработке концепции и о начальном этапе проектирования я расскажу в специальной серии заметок. Если есть какие-то вопросы, связанные с этой темой, задавайте их через форму обратной связи.

Кстати, заметка о моем отношении к сложившейся практике применения брифов не заставит долго себя ждать.

26 комментариев

1

5 марта 2007 года в 04:50

Павел пишет:

От редактора: комментарий полезный, но очень длинный, потому я скрыл его часть. Он доступен без перезагрузки страницы по ссылке, расположенной ниже.

Длинный пример брифа из книги Келли Гото «Веб-редизайн»

Общая информация
1. Напишите название компании и текущий (или будущий) URL.
2. Кто является основным контактным лицом от организации и кто имеет право подписи документов по проекту? Пожалуйста, укажите имя, должность, адрес электронной почты и номер телефона.
3. Какую дату запуска нового сайта вы намечаете? Существуют ли какие-либо внешние обстоятельства, которые могут изменить график (например, PR-кампания, выставка или ежегодный отчет)?
4. Определен ли уже порядок финансирования данного проекта? Можно ли разбить проект на этапы, чтобы согласовать бюджетные и временные ограничения?

Текущий сайт

1. Считаете ли вы текущий сайт удобным для пользователя? Почему?
2. Какие конкретные разделы текущего сайта вы считаете удачными? Чем они хороши?
3. Какие недостатки есть у текущего сайта и какие три вещи вы бы изменили сегодня, будь это возможно?
4. Проводилось ли вами юзабилити-тестирование и имеются ли отзывы пользователей о текущем сайте? Как давно? Пожалуйста, включите любые отчеты или сведения по этому поводу.
5. Насколько важно сохранить текущий облик сайта, его логотип, брендинг?

Причины редизайна
1. Каковы основные причины редизайна сайта (новая бизнес-модель, морально или технически устаревший сайт, расширение услуг, привлечение аудитории)?
2. Каковы главные онлайновые цели вашего бизнеса на модернизированном сайте? Каковы вторичные цели? (Примерами могут быть увеличение продаж, осведомленность в маркетинге/брендинге, снижение количества обращений посетителей в технические службы). Пожалуйста, обсудите как долгосрочные, так и краткосрочные цели.
3. Какую основную проблему вы надеетесь решить с помощью редизайна сайта? Как вы собираетесь оценивать успешность решения?
4. Какая существующая в компании стратегия (и онлайновая, и вне Сети) отвечает новым бизнес-целям?

Аудитория/желаемые действия
1. Опишите типичного пользователя вашего сайта. Как часто он работает в режиме онлайн и для чего вообще использует Сеть? Каков его возраст и чем он зарабатывает себе на жизнь? (Составьте как можно более подробный профиль вашего целевого пользователя. Если необходимо, составьте несколько профилей).
2. Какова основная цель посещения вашего сайта (сделать покупки, вступить в члены сообщества, найти информацию)?
3. По каким главным причинам целевой пользователь выбирает продукцию и/или услуги вашей компании (цена, сервис, качество)?
4. Как много людей (насколько вам известно) посещает ваш сайт ежедневно, еженедельно, ежемесячно? Как вы оцениваете частоту посещений? Ожидаете ли вы увеличения посещаемости сайта после реконструкции и насколько?

Впечатление
1. Используйте несколько прилагательных, чтобы описать, какое впечатление должен производить на пользователей новый сайт, например: престижный, дружественный, корпоративный, забавный, прогрессивный, творческий, передовой. Отличается ли это от впечатления, производимого текущим сайтом?
2. Как в настоящее время ваша компания представлена в оффлайне? Хотите ли вы использовать тот же имидж и на сайте?
3. Чем ваша компания отличается от конкурентов? Считаете ли вы, что ваша текущая аудитория выделят вас среди конкурентов? Перечислите URL конкурентов.
4. Перечислите URL любых сайтов, которые вам нравятся. Что конкретно нравится вам на этих сайтах?

Контент
1. Будет ли новый сайт использовать существующий контент текущего сайта? Если да, то каков его источник, кто отвечает за одобрение контента (содержимого сайта) и проверено ли оно? Если нет, будете ли вы формировать контент собственными силами или с помощью внешних поставщиков?
2. Какова базовая структура контента и как она организована? Собираетесь ли вы полностью реорганизовывать текущий сайт или только расширить его?
3. Опишите визуальные элементы или части контента вашего текущего сайта, или маркетинговые материалы, которые должны быть использованы (логотип, цветовое решение, навигация, соглашения об именовании и т.д.).
4. Будет ли контент нового сайта (наряду с функциональными возможностями и навигацией) только расширяться или полностью видоизменяться по сравнению с текущим сайтом? Имеете ли вы карту текущего сайта? Есть ли у вас карта или предварительные наброски для будущего сайта?

Технология
1. Какую платформу и какой браузер вы предполагаете использовать (если знаете)?
2. Какие специфические технологии (Flash, DHTML, JavaScript, AJAX, Real Audio) вы хотели бы использовать в новом сайте? Что это должно дать пользователям? Опишите, пожалуйста, подробно.
3. Требуется ли сайту возможности базы данных (динамическое генерирование контента, поисковые возможности, персонализация/вход в систему)? Имеется ли уже у вас база данных? Пожалуйста, опишите это подробно, включая конкретную информацию о существующем программном обеспечении.
4. Возникает ли потребность в защищенных транзакциях (электронная коммерция)? Производятся ли в настоящее время онлайновые транзакции? Пожалуйста, опишите подробно.
5. Возникнут ли другие специфические потребности в программировании (в частности, персонализация или поисковые возможности)? Пожалуйста, опишите подробно.

Маркетинг/обновление
1. Каким образом большинство людей узнаёт о существовании вашего текущего сайта? Какие методы распространения вашего URL уже использует компания?
2. Опишите вкратце маркетинговые планы на ближайший период (в частности, на время редизайна сайта и на 12 месяцев после его запуска)?
3. Имеется ли или разрабатывается ли маркетинговая стратегия в отношении модифицируемого сайта? Если да, пожалуйста, опишите подробнее.
4. Собираетесь ли вы обновлять модифицированный сайт? Как часто? Кто отвечает за обновление и поставку контента?

Дополнительные замечания / Комментарии
Пожалуйста, напишите все, что считаете необходимым добавить.

«Web-редизайн», Келли Гото

2

5 марта 2007 года в 07:39

Александр Стекольщиков пишет:

Ничего удивительного. В интернете очень, очень мало студий, которые оправдывают свой титул.

3

5 марта 2007 года в 11:21

Виктор Копченков пишет:

Вопрос цели брифа. Хорошо, когда заказчик готов предоставить продуманный бриф, являющийся плодом серьезной работы.

Но чаще всего это совсем не так. Как правило, заказчик формулирует свою идею в общем виде, после чего следует совместная работа по прояснению непонятных моментов. И тогда уже рождается вменяемый бриф.

И если сделать форму брифа слишком подробной, это просто снижает вероятность ее заполнения, потому как заказчик в лучшем случае впадает в анализ и не известно ли - вернется он к вам или нет. В худшем - заказчик просто уходит туда, где «интерфейс» более дружелюбен.

Бывают, конечно, и исключения. Но редко.

4

5 марта 2007 года в 12:17

Алексей Новиков отвечает:

Цели у брифов бывают разные. Чаще стремятся выяснить предпочтения и получить какой-то документ, который потом можно использовать для оправдания дизайна. Именно к оформлению больше всего докапываются, даже не к сути.

Реже стремятся собрать информацию о том, что за продукт рекламируют, чтобы на ее основе придумать структуру и наполнение сайта, додумав какие-то цели по ходу.

В подробных формах (видел брифы страниц на шесть) зачастую очень много лишнего.

У меня подход к брифам другой. И еще я не отдаю свои опросники заказчику на самостоятельное заполнение. Подробнее в следующей заметке ;)

5

5 марта 2007 года в 13:31

Евгения Синепол отвечает:

http://adworker.ru/tribune/22/02/2007/9167.shtml

а бывают вот еще брифы на сайт из одной строчки :-)
правда, получается ужас-ужас (www.instinct.ru), но заказчики так не считают

6

5 марта 2007 года в 17:34

Olga Stepanchuk пишет:

Работала над несколькими корпоративными сайтами(на стороне заказчика) и сделала вывод: большинству заказчиков сложно ответить на вопрос, что они ждут от сайта, какие цели преследуют. Поэтому студии не усложняют себе жизнь, им ведь проще «поставить синий цет и глобус», и чтобы без лишних вопросов.

7

5 марта 2007 года в 18:03

Алексей Новиков отвечает:

Да, большинство сайтов российских компаний сделано ради галочки или освоения бюджета.

Ольга, расскажите, как строился рабочий процесс со стороны компании, когда цели не определены? О чем думали люди, как вообще появлялась мысль о том, что им нужен сайт (при отсутствии мыслей о том, зачем им этот сайт)?

8

6 марта 2007 года в 11:39

Сергей отвечает:

Можно даже больше сказать: бриф вообще полное г….
Приезжая на встречу к Заказчику (не важно, существующему или потенциальному) бриф (если его все-таки взяли с собой) нужно засунуть себе в з… и начать разговаривать с людьми на их языке. Не всегда люди смогут правильно сформулировать ответы на вопросы брифа («ЦА сайта», «какие цели сайта», «какие особенности у компании»), однако, общаясь с ними непосредственно все эти вопросы можно выяснить для себя, чтобы потом уже пояснить команде.

Бриф можно сесть и заполнить после встречи, если он кому-то нужен, или, к примеру, его заполнение входит в обязательный отчет перед начальством. Но приходить и говорить: «Заполните вот это!» не стоит ни в каком случае.

А уж спрашивать у Заказчика «что Вам самому нравится?», на мой взгляд, полный бред.
К примеру, от того, что Заказчику нравится старорусский язык и гербовые печати, домохозякам, покупающим его молоко, ни жарко, ни холодно.

От редактора: совершенно согласен, что с людьми надо разговаривать на их языке. Именно потому должен заметить, что здесь следует подбирать выражения чуть тщательнее, чем это делают в ЖЖ.

9

7 марта 2007 года в 20:43

Дмитрий Сергеев пишет:

Мне нравятся ГОСТы конца 70-х. На ТЗ, на ТЭО, на жизненный цикл, на ключевые документы проекта. А бриф — это что-то малополезное. Проговаривания в устной форме должно быть достаточно.

Кстати о целевой аудитории: недавно написал серию постов про определение ЦА сайта, ее интересов и использовании этой информации для проектирования сайта. Вот первая часть http://dserg.com/site-target-group-target-audience-2007-03-02.html

Интересно узнать, что думаете. Похоже на правильный подход к работе с ЦА? :)

10

8 марта 2007 года в 00:10

Алексей Новиков отвечает:

Дмитрий, бриф и ТЗ это совсем разные вещи. Они для разного предназначены, и сравнивать их некорректно. Терпение, и я расскажу о своем подходе ;-)

К сожалению, ГОСТы, особенно конца 70-х, не соответствуют современной обстановке и подходам к сайту, как к маркетинговому инструменту, а также современным методам управления командами разработчиков. Тогда и понятия такого не существовало, как интернет и сайты.

Тем не менее, из ГОСТ 19 201-78 (разработка автоматизированных систем) можно многое перенять, но только не в качестве догмы.

Посмотрел Ваши заметки. Этот подход гораздо лучше того, что практикуется во многих студиях, по крайней мере, питерских.

11

9 марта 2007 года в 10:53

Дмитрий Сергеев пишет:

Я на днях собирался сделать подборку русскоязычных материалов о том, как работать с ЦА при проектировании сайтов. Так вот ничего не нашлось, кроме вашего поста, который уже кто-то стащил :)

Есть однобокие материалы по SEO, в которых акцент делается на подбор ключевых слов. И всё.

Насчет разных документов — согласен. Документов в проекте может быть много. В последнее время думаю, как бы сделать из всего один хороший документ, полезный разработчикам. Всё равно из-за несоответствий реального сайта ТЗ никто не судится, по-моему…

12

9 марта 2007 года в 11:28

Алексей Новиков комментирует:

Дмитрий, а кто стащил?

Из-за несоответствий реального сайта ТЗ редко судятся, но вот выплаты задерживают часто. И нервы мотают серьезно.

13

9 марта 2007 года в 11:34

Дмитрий Сергеев комментирует:

Ну да :) Поэтому и нужен очень конкретный и хорошо проработанный документ. И человеческие отношения.

14

9 марта 2007 года в 11:37

Дмитрий Сергеев пишет:

А вот эта штука http://www.newsland.ru/News/Detail/id/22563

Но ссылка вроде стоит. Факт, что оригинальный пост не находится, а находится зеркало :)

15

9 марта 2007 года в 13:23

Алексей Новиков комментирует:

Спасибо, написал им. У них в мета-тегах ссылки закрыты для переходов поисковикам.

16

9 марта 2007 года в 13:27

Дмитрий Сергеев отвечает:

У меня тоже тащат. Причем по ссылкам даже кто-то приходил :) Так что я оставил, всё как есть.

17

19 июня 2007 года в 17:39

Елена комментирует:

Со статьей согласна, с большинством комментариев - нет. Бриф заказчику нужен. Недавно выступала в роли заказчика. Пыталась составить мнение о фирме. Когда ничего не могут сказать, а предлагают приехать – сразу отказываю. Когда сначала пытаются разобраться, что за сайт нужен, предлагают заполнить бриф – тогда общаюсь дальше. Если бриф составлен не под мой случай – грамотные сотрудники способны на ходу его изменить. С такими общаюсь дальше. Возможно, другие делают не так, это всего лишь мнение одного из ваших потенциальных заказчиков.

18

19 июня 2007 года в 17:57

Алексей Новиков отвечает:

Елена, а почему Вы отказываетесь от встречи, если представитель компании сразу предлагает приехать? По своему личному опыту могу сказать три вещи:

1. Отправив бриф вместо того, чтобы выяснить все при встрече, в 90% случаев я получал недостаточную и неудовлетворительную информацию.

2. Отправив бриф вместо того, чтобы приехать на встречу, я чаще лишался перспективного клиента. Он уходил к тому, кто смог договориться о встрече.

3. Когда человек просит «выслать стандартное КП» или «выслать стандартную анкету», как правило, он настроен недостаточно серьезно. В большинстве случаев он ищет минимальную цену, попутно собирая какие-то идеи. Это не предубеждение, а мой личный опыт.

Я приезжаю на встречу как раз для того, чтобы разобраться, что за сайт нужен, а также помочь разобраться в этом представителю заказчика. О том, почему я не отправляю брифы клиентам, небольшую заметку написал.

19

16 июля 2007 года в 08:50

Буквоед комментирует:

Спасибо, познавательно!

(вот тут опечатка: «Неважно, что человек пришел на сайт, чтобы узнать» - ну это я чтобы ник оправдать)

20

16 июля 2007 года в 10:18

Алексей Новиков отвечает:

Где опечатка-то? :)

21

16 июля 2007 года в 10:49

Буквоед отвечает:

:) Ну вроде ж «не важно» имелось в виду?

22

16 июля 2007 года в 11:01

Алексей Новиков пишет:

Не, тут слитно надо писать


1) НЕВАЖНО — наречие . Соотносится по значению с прилагательным «неважный».
2)НЕВАЖНО — предикатив. Оценка какой-либо ситуации, каких-либо действий как не имеющих большого значения, не заслуживающих особого внимания.
В обоих случаях «НЕ» пишется слитно.

23

16 июля 2007 года в 11:05

Буквоед комментирует:

О, клево, не знал. Спасибо, напишу у себя в блоге завтра :)

24

30 ноября 2008 года в 13:44

Студентка пишет:

Помогите пожалуйста написать бриф….ничего не пойму что нужно писать то даже…. ((((((

25

2 ноября 2009 года в 09:33

Алексей пишет:

Я сейчас занимаюсь редизайном сайта.
Пост актуален для меня, как никогда. Сам являюсь от заказчика, но инвестор (заказчик) является крайне неустойчивым социотипом, может клюнуть на красивые костюмы, слова и обещания или затянуть выбор варианта на месяца три.

Составляю БРИФ и ТЗ, сам являюсь и программистом, и дизайнером, и много кем. Благодаря этому хоть БРИФ составить надеюсь конкретный и нормальный :)

26

27 июля 2012 года в 14:24

enkryptor пишет:

«Не важно, что» как раз пишется раздельно.

Слитно было бы, если бы было «это (как?) неважно» и т.п.