14 августа 2007 года в рубриках «Маркетинг», «PR» и «Реклама»

Импотенты мысли и их «вирусный маркетинг»

Вооружившись слоганом «неважно что, лишь бы говорили», недорекламщики и недопиарщики принялись старательно унижать граждан. То спросят, как это «руссише швайнам» не стыдно потреблять так мало второсортного дезика. То вот один московский универмаг, безуспешно претендующий на «крутость» из своих окон называет лохами тех, кто не покупает у них шмотки.

Если так пойдет и дальше, то скоро типичная рекламная кампания будет состоять из обращения к аудитории «привет, быдло», затем мизерного штрафа ФАС и какого-то невнятного продолжения.

Кажется, они обчитались Сета Година, да новомодных пособий по вирусному маркетингу. Решили, что надо выделяться и запускать какие-то вирусы. И сделали, как водится, через одно место.

Откуда это взялось?

Становление российского бизнес-PR напоминает мне развитие врожденного порока. Очутилась когда-то какая-то группа клеток не в том месте и не в то время, и вот уже растет лишняя конечность. Или вместо нормальной головы — плоская площадка, покрытая волосиками, а мозга практически нет.

Пришла эта зараза из шоу-бизнеса и полит-пиара, да распространилась потом по неокрепшим умам молодой поросли.

В шоу-бизнесе большинство «звезд» со своими «новыми альбомами» забываются через несколько месяцев. Единственный способ напомнить о себе — скандал.

В полит-пиаре, так уж сложилось, основное оружие — «чернослив». Раз народ приучился голосовать не «за», а «против», то слив чернухи стал довольно распространенным явлением.

И вот российский бизнес дорос до понимания того, что PR нужен. Бизнес готов платить деньги. Естественно, есть люди, готовые эти деньги освоить. Тут и всплывают полит-пиарщики, оставшиеся без выборной кормушки, да «гламурные кисы», чье представление о PR ограничено шоу-бизнесом.

Чернослив в бизнесе малоэффективен. Замочить конкурента — еще не значит заполучить его клиентов. Это лица, нанимаюшие недопиарщиков, еще понимают. Из скудного арсенала остается скандал.

Недопиарщики культивируют миф «не важно что, лишь бы говорили». Это им очень выгодно, ибо так критерием оценки их деятельности будет «говорение». Кто-то даже заикается про «узнаваемость бренда». И от любых претензий будет спасать одно заклинание: «Ну называют вас козлами, зато вы известны, и это главное».

Как будто Рексона и Прада до того были неизвестны, а вот сейчас-то о них как заговорят!

Импотенты от пиара и рекламы делают все, чтобы в качестве результата от них ожидали не отношения потребителей к бренду, а только известности. Потому что формировать отношение — долгая, кропотливая работа, требующая сил и навыков. Зато устроить «скандал», о котором через месяц забудут, может любая «гламурная киса», и результат очень быстрый.

Формировать отношение, а не известность

Посмотрите на Apple и ее продукты. Даже когда в iPhone стали находить брак, приверженцы Apple все равно считают этот телефон самым лучшим. Потому что компания в течение многих лет формировала отношение к себе и своим продуктам.

Формировать отношение к бренду — эта работа не под силу импотентам от рекламы и пиара, бегающим из одной компании в другую и сливающим бюджеты.

34 комментария

1

14 августа 2007 года в 15:29

Виктор Копченков комментирует:

Очень логично :)

2

14 августа 2007 года в 15:46

IGift отвечает:

интересный пост, во многом согласен, однако не думаю, что все настолько плохо. непрофессионалов и «импотентов» в пр и рекламе много, однако имхо начинает постепенно формироваться пласт действительно профессионалов, непомешанных на чернухе или скандалах и задумывающихся над этическими и т.д. проблемами.
имхо через пару десятилетий, российский пр будет похож на нечто приличное.)

3

14 августа 2007 года в 16:27

Maxim отвечает:

Все верно, сам недавно писал о том же:
http://21cent.ru/42
Хотя в ЖЖ многие пыались оспорить данное мнение:
http://nmlss.livejournal.com/81350.html

4

14 августа 2007 года в 16:46

svl комментирует:

Интересное и, судя по всему, верное мнение.

Но нет ли связи между подобной «импотенцией» в пиаре и сущностью русского бизнеса, которому результат нужен прямо сейчас, а не через несколько лет кропотливой работы?

Мне кажется, одно порождает другое.

5

14 августа 2007 года в 16:50

AF отвечает:

Согласен, все логично. Но вот и у меня складывается двоякое ощущение, что с одной стороны, все верно - какой-то недопиар и недовирусный недомаркетинг, а с другой - действительно узнаваемость повышается. Другой вопрос, трансформируется ли это знание в потребление. Неприятно, что русских женщин назвали потными, но и тут непонятно: это вообще чья была акция - она была инициирована Юнилевером? (тогда им двойка) или их конкурентами? (тогда им тоже двойка, т.к. уровень знания Рексоны - т.е. конкурента - вырастет, а такие методы борьбы лично я не приветствую).

Вот то же и с историей ТЕКСа и Partizan Media. Лично мне осталось вообще непонятным, чья эта акция и против (за) кого.

Тут есть и еще 2 момента:
1. подобные акции, креатив и т.д. разрабатываются, как правило, агентствами. А куда же смотрит клиент, если уж так все плохо? Ведь у него в отделах маркетинга сидят выпускники уважаемых ВУЗов, получают хорошую зарплату и по идее должны думать. Т.е. дураки (»импотенты») - с обеих сторон?
2. мне лично неизвестно о таких акциях за рубежом. Но может до нас просто не доходит вирус? А там профессионалы выше на порядок, хотя бы даже по уровню креатива. Но может и они не брезгуют такими методами?

6

14 августа 2007 года в 17:21

Виктор Копченков отвечает:

Похоже, началась эпидемия статей про лояльность :)

Я вот из принципа давать ссылку на свои статьи тут не буду :)

7

14 августа 2007 года в 17:42

Efreeti пишет:

Алексей, вы говорите о еденичных случаях, о том, что попалась вам на глаза и зацепило. Говна, по сути, всегда и везде хватало. Всегда были те, кто слышал звон, да и только.

Но я не был бы так уверен, в том, что это
а) происходит именно сейчас
б) является основным трендом в PR

Я-то вас прекрасно понимаю - вы решили пройтись по теме, ну и пошли по пути практически всех маркетологов, выдвигающих какую-либо идею: вытаскивать одни факты, и не говорить о других.
В принципе ничего плохого в этом нет - говорите по сути правильные вещи (ну притянуто, ну что ж поделать). И некоторый PR и статус себе зарабатываете. Да. Но «нежнее, Виктор, нежнее»(с).

8

14 августа 2007 года в 18:25

Ольга пишет:

да, некоторые путают скандал с заметностью.
привлечь внимание смогли, а удержать? все равно что деньгами разбрасываться посередине Красной площади:)
установление отношения требует времени, а привлечение внимания - только первая стадия контакта:) притом, часто без взаимности:)

9

14 августа 2007 года в 22:34

AF комментирует:

Ольга, а почему Вы отделяете скандал от заметности? Если абстрагироваться от данного конкретного случая, когда, действительно, девушка может и не взять с полки товар, потому что запомнила что-то про русских потных женщин, во многих случаях скандал (если уж Вы так это называете, хотя и не скандал это вовсе, мне кажется) может сыграть и решающую роль при импульсивной покупке скажем. Идем мимо полки - «а, что-то видел я ролик какой-то про этот стиральный порошок, Вася мне присылал, ну и возьмем его».

10

14 августа 2007 года в 22:37

AF пишет:

Да и вообще, отдел маркетинга Unilever Россия отрапортует в головной офис: «Уровень знания дезодоранта Рексона повысился с 40% до 50%, в блогах - 100000 упоминаний и т.д.». А значит вроде как не зря хлеб едят))

11

15 августа 2007 года в 22:49

Алексей Новиков отвечает:

Вот это наиболее вероятная причина :-) Демонстрация бурной деятельности и получение псевдорезультата самым быстрым и дешевым (в плохом смысле слова «дешевым») способом.

12

17 августа 2007 года в 09:02

Павел Михальков комментирует:

Интересно, а головные офисы в курсе, как их местные представители «осваивают бюджет»?

13

17 августа 2007 года в 16:36

exelens пишет:

Чем больше становится социальных сетей и других коммунити, тем больше становится приверженцев тех или иных взглядов, о таких соц институтах как школа и проч массовые заведения (учебные, я вообще молчу =))

Тут мне кажется больше дело в образовании как специалиста так и личности в целом + в проблеме - кто рулит бюджетом =))) такие темы где компании друг друга поливают грязью… В том числе и в нашем городе не редкость =))

Всегда были те, кто бездарно тратит бюджет и делает всякую лажу =))) (задуматься стоит о тех кто это покупает, =) подписывает договора, акты приёмки работ и проч.) Одна лишь проблема - меняется общество, меняются нравы.. И то что было раньше - нелепым, отстойным и проч =) Становится тем самым что в Топе.

Кругом =) социальная инженерия мозги людей зомбируются =)

14

17 августа 2007 года в 16:57

exelens комментирует:

ЗЫ =)

Прочитайте - Д.ТРАУТ. «22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА»

там это всё написано =) слова другие, смысл тот же

15

17 августа 2007 года в 18:22

AF комментирует:

В том-то и дело - специалист-не специалист-образование-то-или-другое - здесь ни при чем. Тут именно личность, логика, внутренняя цензура и здравый смысл.

16

17 августа 2007 года в 20:41

Виктор Копченков отвечает:

Траут - попса.

17

20 августа 2007 года в 10:44

exelens отвечает:

=))) Что формирует «личность, логику, внутреннюю цензуру и здравый смысл»?

Ответ прост - воспитание, образование, соц институты….

2Виктор Копченков

гы гы =)))

Однако не все читали =) а те кто читали давно сделали выводы =) Вы из тех кто старается читать Новых Руских афтораф? Или тех, кто пишет, те самые «крамольные» истины другими словами и продаёт в новой обложке?

18

21 августа 2007 года в 10:45

unzo отвечает:

для меня, как для человека делающего деньги, в первую очередь - прибыль, ведь цель любого бизнеса именно прибыль, а благотворительность второе! Как бы грубо это не звучало. И для того чтобы, заработать, заплатить налоги, и пожертвовать деньги на созидание (о созидании в бизнесе пока не говорим) я готов идти практически на любые риски, и на то, о чем тут говориится - ВИРУСЫ. Просто сейчас, продает товар именно вирус, будь то инет, или просто массовая мания, типа iphone - что есть вирус, еще более страшный и глубокий.

19

21 августа 2007 года в 10:56

exelens отвечает:

2unzo =) Вот и я иговорю что Соц институты и проч проч формируют мнения конечного покупателя, являются передаточным звеном между продавцом и клеинтом =)

Используемые же инструменты… Роли не играют главное что? Правильно результат =) Вот например вчерашняя ссылко про флешовую птичку пожираемую дельфинчегом… Ну да =) забавно =) Да вирусняк =))) а тур фирма тем временем повылисила и тиц и пр и потенциальную аудиторию расширила..

А победителей не судят =) Так ведь?

20

21 августа 2007 года в 11:10

unzo пишет:

да, победителй не судят! конечно морально-этические нормы надо соблюдать, но к сожалению, в нашей стране, к умным, культупным и воспитанным людям относятся хуже, чем к быдловато-нагловатым, и вести честную игру с теми кто считаем меня лохом - из-за того, что я говорю, Спасибо, и Здравствуйте - мне не хочется. И я напишу, «Эй, жбан, без тачилы не штырит».

21

21 августа 2007 года в 11:13

Алексей Новиков комментирует:

Не всякий «вирус» действительно продает товар.

Преимущество вируса iPhone в том, что он именно продает. Люди рассказывают друг другу не о том, как дельфин голову у чайки откусил, и не о том, как людей назвали лохами. При этом половина из них даже не обратит внимание на предложения той турфирмы (кстати, я на лого даже и не посмотрел, два раза кликнул и закрыл).

Люди рассказывают друг другу о том, какой этот iPhone классный, и как они хотят его купить. Разницу чувствуете?

22

21 августа 2007 года в 11:21

unzo отвечает:

2 Алексей Новиков. разница чувствуется еще как - iPhone раскручен именно чистыми (белыми) пиар методами, вот это тот вирус (это в любом случае вирус) когда он создан не деструктивными технологиями, т.е. энтропия не возросла.

23

21 августа 2007 года в 11:30

exelens комментирует:

2Алексей Новиков

Не всякий вирусняк как и не всякая зубная паста подходят всем без исключения =) Тут очень много факторов =)))

Отдаю Вам бесплатно идею для заметки =)

Как раз именно о птичке и дельфинчике люди друг другу и говорят - мол зацени =)

«При этом половина из них даже не обратит внимание на предложения той турфирмы (кстати, я на лого даже и не посмотрел, два раза кликнул и закрыл).»

Не стоит ровнять по себе. И вообщет Вам как юзабилисту было бы интересно посмотреть тот сайт. (Помню Вашу презентацию на итиклубе про сайт банка)

«Преимущество вируса iPhone в том, что он именно продает.»

«Люди рассказывают друг другу о том, какой этот iPhone классный, и как они хотят его купить. Разницу чувствуете?»

Про Йа мабилко =) вообще отдельная тема =) Между прочим некоторый итишники и люди связанные с областью прекрасно знают, что продукты АПЛЕ не всегда самый руль =) так как например самба в апле даж самом новом стоит старенькая (в ней до дури уязвимостей) критиковать не буду =) холли Вар тут некчему =) Любителям висты и проч свистелков оно нравится и я не в праве их осуждать.

PS не сказал бы что он жуткая вкусняшко =)

24

21 августа 2007 года в 11:37

unzo комментирует:

2 exelens, г-н Новиков - Юзабилист? Забавно :) Таже страшно как то ….. :) Ладно, достаточно графоманить, лучши идти работать на благо своей компании, и сделать сегодня чтото достойное человечества!

25

21 августа 2007 года в 11:37

AF отвечает:

так в том-то и суть Apple, что при том, что их продукт не «жуткая вкусняшко», люди все равно покупают. знают про недостатки и берут. причем с удовольствием, а потом еще и гордятся.
был у меня ipod nano - и памяти не так много, и хрупок (разбил я его), и функций маловато (радио нет, например), и батарейка не так долго живет, и дороже в 2-3 раза, чем менее именитые собратья. при всем этом вокруг Apple создана такая атмосфера и такой культ, что владеть этой вещью приятно (не только за счет обалденного дизайна и эргономики), а просто из-за того, что это Apple iPod.

26

21 августа 2007 года в 11:50

exelens пишет:

2AF

«люди все равно покупают. знают про недостатки и берут. причем с удовольствием, а потом еще и гордятся.»

Вспоминаю различные темы =) в конце 90х… говорящие часы с кукушкой, часы ввиде пейджера, часы монтана с музыкой =) Бейсболки с сеточкой =)) (что то много мыслей о часах…)

«просто из-за того, что это Apple iPod.» вот сразу видно, что Вы подвержены социальному давлению и массовой рекламе =)

27

21 августа 2007 года в 11:59

AF комментирует:

2exelens

конечно, подвержен. как и все люди.

28

23 августа 2007 года в 12:12

InGift отвечает:

to exelens
прикол с птичкой на сайте турфирмы обошел полинета. ну да, повысили они тиц, временно повысили посещаемость. Но я не уверен, что кто-то обратит внимание на эту фирму или уж тем более воспользуется ее услгами. С точки зрения имижда они, мне кажется, наоборот себе подгадили. Я бы не стал в такой фирме заказывать после гадящей птички на сайте.

29

9 сентября 2007 года в 20:26

exelens комментирует:

2InGift

=) не знаю как Вам =) а мне понравилось =))))
безусловно было бы интересно узнать - какие результаты принёс этот рекламный ход… Сколько новых клиентов

30

12 октября 2007 года в 19:01

Roman отвечает:

Хорошая тема которую ты тут рассматриваешь, только не понима почему она как то не дописана оказалась

31

30 октября 2007 года в 01:44

Михаил отвечает:

Cлово, которое мне надо было ввести, чтобы отправить комментарий было «mind».

Очень концептуально. Практически по теме. В основе всего mind.

Если про Apple, то он всегда шел своей дорогой и умудрялся оставаться не затасканным на масс-маркете.

Apple проповедует стиль и брэндинг, как и Google.

Хотя первый упаковывает железяки и пластмассу в дизайн, что гораздо сложнее.

Что касается PR, то Стив Джобс и Ко с лихвой окупил на пиаре возвращенные покупателям деньги за iphone. Потому, что даже для политкорректных америкосов живой cash-back - это сильно, это фишка.
Так не делает никто.

А, значит, Apple развлек всех покупателей мира аттракционом невиданной щедрости. Письмо, как аттракцион, хотя и в деловом тоне.

Ведь могли же и неосязаемыми благами «извиниться».
Как писал Сет Годин, что стоило предложить покупателям право приоритетной покупки и дополнительные сервисы?

Да? и наличие самого письма - уже сверхэтично. У нас этого еще не понимают. Делай добро - оно к тебе добром и вернется. Или кэшем.

www.creativen.ru

32

3 декабря 2007 года в 10:20

Valeriya пишет:

Складывается впечатление, что российская реклама и российский PR никогда не избавится от искушения использовать грязные технологии. Это неудивительно, привлечь к себе внимание скандалом или шокирующей информацией намного проще, нежели действовать более корректными способами. Вирусная реклама, столь распространенная сейчас - еще одно доказательство того, что способы продвижения продвижения продукта становятся все более некорректными, а подчас и незаконными.

33

18 августа 2008 года в 10:49

Алексей отвечает:

Я только прочитав вторую тему на этом сайте понял, что маркетологи очень быстро начинают сползать с темы :))) Без обид :)
Вобщем то, мне тоже показалось, что тема как то недописана. Относительно потных женщин и неродивых я вот чего думаю…
Предисловие.
Работаю я в забытом богом Норильске дизайнером. Заказы у меня самые разные, потому что узкой направленности я себе позволить просто не могу (жить хочется красиво, а кушать вкусно). Поэтому делаю наружку, полиграфию, мелочи для сайтов и прочее, что в силах воплотить пакет Адоб и 3дМакс. Приорететное у меня все же полиграфия, роднее как то :) Заказчики у нас впринцепе те же и такие же. Отличий кроме местного менталитета мало.
Так вот, к чему я это все. Уважаемые, да у нас ведь огромная власть на самом деле и ей надо как то грамотно распоряжаться. Если даже бездумный клиент, работа то все равно наша и делать ее надо не на отвалите. Ну дольше, ну дороже, но ведь эффективней. Пришел заказчик - «Вот! У меня продуктовый магазин, зовут его (магазин) «Трактор» и на логотип мне надо трактор, а рядом мой «Крузер» и в видеоролик потом тоже трактор и пусть дочка моя рядом бегает» (понимаю что пример деревянный), но мы то в силах его переубедить. Причем методов масса. Я когда, кстати, сменил РА на типографию, меня по всему городу потом заказчики искали. Эффекстивность была и соответственно я не в проигрыше. Щас совсем охамел и мелких заказов не беру, хотя от части наверно зря. В итоге получаем что? Заказчик хочет денех и идет к ПР-щикам кто реально помогает их заработать, а недопиарщики сначала начинают ограничиваться мелким бизнесом, потом перестают фигней страдать, идут учиться или начинают делать рекламу рекламой, а не способом унижения потребителя. Мне почему то вспомнились рекламы «Клинского»(Когда мы собираемся с друзьями, то сразу бухаем. Иначе нам они просто не интересны и вобще как можно не бухать когда мы собираемся с друзьями?!) и то ли стирального порошка, то ли ополаскивателя белья (Бумаг полный стол, а она сидит и думает о стирке, как ей невезет и какая она неудачнеца. Потом появляется чудо средство и она теперь может спокойно посвятить рабочее время мыслям об отпуске) Ну бред по моему. Так что имхо - нам человекам разумным надо воспитывать заказчика и тогда можно не бороться с хреновыми ПР-щиками которые подобным образом повышают тиц, посещаемость страниц, узнаваемость и прочее, кроме продоваемости. Уф! Надеюсь мысль нормально изложил, а то бог Копирайт меня не очень любит :)

34

17 сентября 2012 года в 15:22

Андрей отвечает:

Apple сильно раскрутились. iPhone на мой взгляд такой же телефон как и все, только фишек побольше, да яблоко на крышке.