Вооружившись слоганом «неважно что, лишь бы говорили», недорекламщики и недопиарщики принялись старательно унижать граждан. То спросят, как это «руссише швайнам» не стыдно потреблять так мало второсортного дезика. То вот один московский универмаг, безуспешно претендующий на «крутость» из своих окон называет лохами тех, кто не покупает у них шмотки.
Если так пойдет и дальше, то скоро типичная рекламная кампания будет состоять из обращения к аудитории «привет, быдло», затем мизерного штрафа ФАС и какого-то невнятного продолжения.
Кажется, они обчитались Сета Година, да новомодных пособий по вирусному маркетингу. Решили, что надо выделяться и запускать какие-то вирусы. И сделали, как водится, через одно место.
Откуда это взялось?
Становление российского бизнес-PR напоминает мне развитие врожденного порока. Очутилась когда-то какая-то группа клеток не в том месте и не в то время, и вот уже растет лишняя конечность. Или вместо нормальной головы — плоская площадка, покрытая волосиками, а мозга практически нет.
Пришла эта зараза из шоу-бизнеса и полит-пиара, да распространилась потом по неокрепшим умам молодой поросли.
В шоу-бизнесе большинство «звезд» со своими «новыми альбомами» забываются через несколько месяцев. Единственный способ напомнить о себе — скандал.
В полит-пиаре, так уж сложилось, основное оружие — «чернослив». Раз народ приучился голосовать не «за», а «против», то слив чернухи стал довольно распространенным явлением.
И вот российский бизнес дорос до понимания того, что PR нужен. Бизнес готов платить деньги. Естественно, есть люди, готовые эти деньги освоить. Тут и всплывают полит-пиарщики, оставшиеся без выборной кормушки, да «гламурные кисы», чье представление о PR ограничено шоу-бизнесом.
Чернослив в бизнесе малоэффективен. Замочить конкурента — еще не значит заполучить его клиентов. Это лица, нанимаюшие недопиарщиков, еще понимают. Из скудного арсенала остается скандал.
Недопиарщики культивируют миф «не важно что, лишь бы говорили». Это им очень выгодно, ибо так критерием оценки их деятельности будет «говорение». Кто-то даже заикается про «узнаваемость бренда». И от любых претензий будет спасать одно заклинание: «Ну называют вас козлами, зато вы известны, и это главное».
Как будто Рексона и Прада до того были неизвестны, а вот сейчас-то о них как заговорят!
Импотенты от пиара и рекламы делают все, чтобы в качестве результата от них ожидали не отношения потребителей к бренду, а только известности. Потому что формировать отношение — долгая, кропотливая работа, требующая сил и навыков. Зато устроить «скандал», о котором через месяц забудут, может любая «гламурная киса», и результат очень быстрый.
Формировать отношение, а не известность
Посмотрите на Apple и ее продукты. Даже когда в iPhone стали находить брак, приверженцы Apple все равно считают этот телефон самым лучшим. Потому что компания в течение многих лет формировала отношение к себе и своим продуктам.
Формировать отношение к бренду — эта работа не под силу импотентам от рекламы и пиара, бегающим из одной компании в другую и сливающим бюджеты.
