25 октября 2006 года в рубриках «Что происходит» и «Ошибки»

Внешторгбанк переименовали. Они за это заплатят.

Как сообщает Клерк.Ру, Внешторгбанк и его банковские дочерние структуры переходят под единый бренд ВТБ.

Когда-то об этой ошибке, уже классической, писал столь нелюбимый многими Траут.

В известность и репутацию имени «Внешторгбанк» были вложены большие деньги. Были потрачены силы и время. Время — ресурс невосполнимый. Когда человек слышит «Внешторгбанк», он понимает, о чем речь. Начинают работать нужные ассоциации.

Что происходит, когда человек слышит безликое «ВТБ»? Происходит НЧГ. То есть, Ни-Че-Го.  Безликий набор букв сам по себе не способен произвести впечатление.

Многим известна история с журналом «Gentleman’s Quarterly». Его переименовали в «GQ». Количество подписчиков тут же упало.

Придется снова заплатить за то, чтобы аббревиатура «ВТБ» стала вызывать нужные ассоциации. Возможно, заплатить придется не только деньгами, но и долей рынка.

13 комментариев

1

2 ноября 2006 года в 21:44

Михаил Виноградов пишет:

Практически бесспорно.
ВТБ - совершенно безликое сокращение. «ВНЕШТОГРБАНК» потерял вместе с историческим (и уже хотя бы поэтому ценным) именем свои главные козыри - СТАБИЛЬНОСТЬ, ВЕЛИКОСТЬ, УСТОЙЧИВОСТЬ, СТАБИЛЬНОСТЬ, НАДЕЖНОСТЬ И «КВАДРАТНОСТЬ»… Перестал ассоциироваться с самим государством - практически по определению НАДЕЖНЫМ, НЕПОТОПЛЯЕМЫМ… Перестал быть национальной гордостью. Вторым в стране банком. Опустился, а по сути - упал до БИН-банка и прочих (ничего личного, БИН - абсолютно нормальный банк, у моей компании в нём счет - это о многом говорит. НОРМАЛЬНЫЙ БАНК, но НЕ ВЕЛИКИЙ)…

Чего-то у банков последнее время проблемы с брендингом… Да и с рекламой…

2

8 ноября 2006 года в 18:17

Константин Бочаров отвечает:

Соглашусь.
Вижу за этим переименованием обычную охоту к экспансии на рынках, еще не освоенных ВТБ.
Ну что сказать. Это понятно. Желание бежит впереди расчёта и советов специалистов по брендингу.
Правда, нужно упомянуть такие штуки, как:
- возможность уменьшить логотип
- возможность дистанциироваться от всяких там «Внешэкономбанков» и иже с ними.
В общем, моё мнение - эта работа на троечку.

3

9 ноября 2006 года в 14:19

Михаил Виноградов пишет:

Сегодня утром видел ещё круче фишку. ВТБ24:)

Троечка - весьма шаткая… Натянули - за былые заслуги…
Почему компании, у которых есть деньги на брендинг так себя ведут… Фиг знает.

Константин, рад видеть знакомое лицо:)

4

9 ноября 2006 года в 14:37

Алексей Новиков отвечает:

ВТБ24, кстати, довольно давно уже существует. Это их розничный бренд, гомолог Альфа-Банк Экспресс.

5

9 ноября 2006 года в 19:20

Константин Бочаров пишет:

Михаилу Виноградову: Аналогично. :) Рад тоже.

Алексею Новикову: Алексей, смею заметить, что Альфа-Банк-Экспресс успешно провален. Директор направления (вице-президент) успешно уволен.
И теперь они возвратились назад к Альфа-Банку.
Правда, откат назад никак не связан с визуалом. Он-то как раз остался на том же месте. А вот название, оказалось, очень много значило для банка. Альфа-Банк населению как-то милее, чем АльфаБанк-Экспресс. А говорят, нейминг - это профанация. Не верьте. :)

6

9 ноября 2006 года в 19:39

Алексей Новиков пишет:

Да, Константин, о провале АБЭ наслышан. Вот почему-то именно он мне вспомнился в связи с ВТБ :-) К чему бы это?

Кстати, я слышал, что дело там не столько в названии, сколько в обслуживании клиентов на местах и не самых выгодных банковских продуктах.

7

9 ноября 2006 года в 21:53

Михаил Виноградов пишет:

У меня АБЭ с ВТБ никак не проассоциировался… Зато ВТБ (см.выше) проассоциировался с БИН-Банком. Могу предложить слоган: «ВТБ - Банк на три буквы».

Ещё номер. «ВЕФК-Банк»… «Восточно-Европейская Финансовая Корпорация» почему-то обозвала себя этим уродским буквосочетанием… Вслед за факсом об изменении в названии банка на «ВЕФК», мой поставщик прислал факс о смене банка… Это, ИМХО, показатель…

8

10 ноября 2006 года в 20:32

Константин Бочаров отвечает:

Вот знаете, Алексей.
Я часто прохожу мимо бывшего офиса АБЭ на Соколе, а сейчас просто офиса АБ.
И вижу за стойками тех же самых людей, что и были, когда была вывеска АБЭ.
Почему так?
Несомненно, брендинг - это обещания и сервис. И после этого уже остальное.
Чем АБ запомнился потребителю?
Тем, что в сложный банковский кризис АБ заморозил выдачу денег населению и ввёл драконовские меры за преждевременное закрытие депозитов. Люди это очень хорошо запомнили.
Что сейчас? Сейчас людям впаривали, как акцию - дебетовые карточки с бесплатным обслуживанием. Через некоторое время люди обнаружили, что бесплатного ничего нет, а некоторые и уже забыли об альфа-банке. Кто им это напомнил? Агентства по сбору долгов. Карточки открыты - % за обслуживание капает. Так что, Вы правы. Обещание и сервис - 2 кита брендинга. А третий приплывает после тех двоих.
Касательно нейминга ВТБ - время покажет. Стратегию ВТБ я не читал. Может быть нас ждут и другие интересные шаги. Например по сервису.
Между тем, достаточно взглянуть на жалобы на banki.ru
Чемпион там - СитиБанк. Однако с сервисом у сити всё ок. Их стратегия ясна.
Может быть проблема была не только в имени и сервисе сколько в стратегии?

9

10 ноября 2006 года в 22:55

Алексей Новиков комментирует:

Совершенно верно. Бренд — это не название да логотип. Бренд это то, что за ним стоит, а стоять может только реальная работа да опыт клиентов. Вот именно этот, как модно говорить, коллективный experience, будет «всплывать» при контакте с носителями фирменного стиля или упоминании торговой марки.

10

30 ноября 2006 года в 15:37

Илья комментирует:

Странные вы господа! Думаюте, что ребрендинг ВТБ делается просто так. Внешторгбанк планирует выпускать IPO а для этого ему необходимо консолидировать кучу дочерних банков (Австрия, Лондон, Кипр, Франция, Украина, Армения, Грузия и т.д.), под единым брендом, что бы перед западными инвесторами серьезно выглядеть. Банку в первую очередь важно завучать для них. И то что они пожертвовали анахронизмом в виде Внешторгбанк - совершенно правильно.

11

6 декабря 2006 года в 17:07

Mama Ari пишет:

хаха. у меня там (в ВТБ-24) счёт. я там вчера провела два часа и вышла злая как собака. за последние полгода всё хуже и хуже: с одной стороны, они ведут мощную рекламную кампанию, привлекая физлиц, с другой - закрывают филиалы, и вот уже приходится по два часа тратить на сидение в двух очередях, чтобы сделать то, на что раньше нужно было 15 минут.

и вот какие разговоры я слышала при этом в очереди: «с тех пор, как они стали ВТБ, вот этот весь совок и пошёл»; «а я пришёл закрывать счёт и забирать деньги, я их Внешторбанку доверял, а не неизвестному ВТБ» - и т.п., в неединичном количестве.

12

5 января 2007 года в 18:34

IC комментирует:

Инвесторы в Австрия, Лондон, Кипр, Франция, Украина, Армения, Грузия и пр… прекрасно знают его со времен СССР.

И консолидироваться следовало под этим брендом, на мой взгляд главный мотив к ребрендингу это приобретение домена http://www.vtb.com и наивные мечты о завоевании западного рынка. Но расплатой за это будет как уже говорилось потеря позиций внутри страны. А после IPO и после допуска западных банков ненужный и непопулярный ВТБ вольется уж не знаю куда и успешно закончит свой путь.

13

29 апреля 2008 года в 10:06

Сергей пишет:

На прошлой неделе в BuisnessWeek была статья о том, почему у ряда российских компаний акции падают в цене - вне зависимости от того, есть ли финансовый кризис, или его нет.
Среди прочих там был упомянут и ВТБ.
Главка про этот банк начиналась с того, как сегодня акционеры расшифровывают эту аббревиатуру: ВАМ ТЕПЕРЬ БОЛЬНО.

Конечно, это была неудачный ребрендинг: дать банку имя, о значении которого должны додумываться акционеры.

И они додумались, стали плясать от ситуации с падением котировок.

Вообще, конечно, это особая тема в брендинге: позволять или не позволять фантазировать потребителю, исходя из тех смыслов, которые даются (или не даются) брендом в коммуникации с ЦА.