Корабль испанский трехмачтовый,
Пристать в Голландию готовый:
На нем мерзавцев сотни три,
Две обезьяны, бочки злата,
Да груз богатый шоколата,
Да модная болезнь: она
Недавно вам подарена.
Мефистофель.
На этой неделе состоялось событие, которое, в силу нелепости произошедшего, стало поводом для бурных обсуждений в рекламном сообществе. Российские железные дороги объявили о «ребрендинге». Это эпидемия.
Течение болезни характерно: сперва делаем «ребрендинг», потом оправдываемся и объясняем местному населению, сколь глубокий философский смысл заложен в новый логотип:
«Он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах», — поясняет Наталья Акафьева изданию РБК daily.
Тогда почему оно называется «Российские железные дороги»? Как это похоже на сказочки о яйце, как символе «простоты» и «начала всего». Разве что, в этом случае объяснять придется не только смысл, но и что же, все-таки, там написано. Ведь одобренную «кириллическую монограмму» читают как угодно: «р/д» или «pid», но только не «РЖД».
Если верить словам Антона Чичилимова, что ребрендинг должен «подчеркнуть новые приоритеты» компании, то что же это за приоритеты такие? Вот цитата из пресс-релиза:
Ярко-красный цвет и прогрессивная графика нового фирменного знака ОАО «РЖД», разработанного BBDO Branding, наглядно демонстрируют, что компания готова к активным действиям в современных экономических условиях.
Перемены, которые начинаются с вывески, вывеской же, обычно, и заканчиваются. Готовность к активным действиям можно было бы показать введением полноценных электронных билетов, повышением качества обслуживания, избавлением от вони в сортирах, чистым бельем в купе.
Лучшее средство от дурного запаха — не дезодорант, а душ. Капитальный ремонт нельзя заменить косметическим.
Русский с китайцем — братья навек!
С азиатами нас объединяет не только многовековая традиция решения деловых вопросов методом откатов и попилов, но и эстетические предпочтения. Все-таки, что учить: китайский язык или устройство автомата Калашникова?
Похоже, ребята из «брендинговых» агентств весьма цинично прикалываются над нашими золотыми парашютистами:
Директор лондонской студии агентства Fitch Саймон Мориарти видел в прежнем логотипе РЖД «серьезную государственную структуру», в которой, правда, было много «русскости», не подходящей для международного игрока, — пишет «Коммерсант».
Типа, русские медведи, не подходите вы для международного рынка. И впаривать вам можно любую кустарщину. Несите деньги, освоим.
Корыстные традиции российского чиновничества — весьма благодатная почва для подобного рода «ребрендингов» в госкомпаниях. Я придумал для них премию: «Золотую пилу».
Это уже было
Изменения ради изменений ни к чему хорошему не приводят. Пример: британская почтовая служба Royal Mail. Над настоящим брендом с трехвековой историей просто надругались: переименовали в Consignia и прилепили безликий, бессмысленный логотип:
Замечу, что нынешние объяснения наших «топов» очень похожи на тогдашние объяснения британских. Говорили про выход в Европу, про расширение бизнеса, про подразделения логистики. Эпидемия!
…the chief executive, John Roberts, said of Consignia that it was a «modern, meaningful and entirely appropriate» name that «describes the full scope of the Post Office in a way that the words «post» and «office» cannot».
Хор брендингового агентства ему подпевал. Вот слова представителя Dragon Brands:
It’s got consign in it. It’s got a link with insignia, so there is this kind of royalty-ish thing in the back of one’s mind.
Очень похоже на реплики некоторых наших рекламистов об «инновационности» и «прогрессивности», не правда ли?
Расходы на переименование составили порядка 500000 фунтов. Дела же у Consignia пошли из рук вон плохо, и спустя два года им пришлось вернуть прежнее имя. Его, кстати, потребители не забыли.
