Чем примечательна «Анатомия бренда»? Уже тем, что это не очередная «библия брендинга» от какого-нибудь гуру и не большой теоретический учебник с набором категоричных суждений.
Авторы делятся собственным практическим опытом создания торговых марок и раскрывают свою методологию. Согласитесь, не каждое агентство готово открыть всему миру свои рабочие процессы. Одна лишь возможность посмотреть, как построена технология у других, лично мне очень интересна.
Если вам надоели гуруизмы вроде «бренды — мощное оружие, меняющее весь индустриальный ландшафт», и нужна именно технология разработки торговых марок, то эта книга придется кстати.
Авторы предлагают читателям задания и кейсы. Советую не смотреть сразу в ответы. Попробуйте сперва решить задачу, прочесть чуть дальше, а затем вернуться и решить снова. И уже после этого смотрите ответы в конце книги.
Что не понравилось
Некоторые моменты меня смутили. Например, на страницах книги неоднократно призывают купить еще несколько экземпляров. Это, увы, портит впечатление. Вызывают нарекания и некоторые примеры, которые приводят авторы.
И еще, на мой взгляд, повторы словосочетания «единственный в мире» — не лучший способ завоевать доверие и расположение аудитории.
Что понравилось
Оставив в стороне вопросы приведенных в книге примеров, некоторых формулировок и заявлений, скажу, что подход авторов ко многим вещам мне близок.
В первую очередь, это касается самого понятия «бренд». Существует два подхода: формальный и психологический. Формальный подход вы можете видеть в определении Американской ассоциации маркетинга:
Бренд — это имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
Авторы «Анатомии бренда» придерживаются психологического подхода, и это правильно, потому что только так можно понять механизмы воздействия на потребителей и влияния на продажи. Вот их определение:
Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.
По поводу второй половины определения я готов с авторами спорить. Например, о «целевом потребителе». Bentley — это бренд, у которого круг «целевых потребителей» весьма ограничен. Тем не менее, я убежден, что Bentley является брендом для гораздо большего количества людей. Для чего это нужно? Для того чтобы владельцам Bentley было, кому демонстрировать свой статус, получая те самые социальные выгоды.
Второй момент, который мне импонирует — это технологический подход авторов к самому процессу. Они рассматривают создание бренда не как неконтролируемое творчество, а как технологию, направленную на достижение результатов.
Оригинальна попытка дать количественное определение бренда. Попытка интересная, но в то же время спорная. Например, никак нельзя принимать за истину пороговые значения, приводимые в книге. Судя по тексту, авторы и сами это понимают.
Еще один положительный момент: авторы уделяют внимание не только созданию, но также передаче бренда сотрудникам компании и потребителям. Хотя, главу о передаче бренда потребителю можно было бы назвать «передача бренда подрядчикам», потому что речь идет, скорее, о работе с рекламным агентством.
Заключение
«Анатомия бренда» будет интересна тем, кто хочет посмотреть на технологию работы агентства, занимающегося брендингом. Книга будет полезна людям, которые сами развивают бренд, например, в малом бизнесе. И, конечно же, книгу стоит заставить прочитать тех, у кого «бренд» это слово-паразит. Но не стоит безоговорочно соглашаться со всем, что пишут авторы.
