18 февраля 2008 года в рубрике «Разное»

Цитаты из интервью с Самвелом Аветисяном

Сегодня на глаза мне попалось интервью с Самвелом Аветисяном, весьма интересное. Приведу несколько цитат, остальное — читайте в статье «Время потребителей-бройлеров уходит»

О рекламной кампании «Бонанзы» и тщеславии топ-менеджеров

— И все-таки эффект от кампании был?
— Раньше занимали 40%, сейчас 28%. «Благодаря» рекламе продажи у них упали, а у конкурентов выросли. Народ стал покупать бананы не марки «Бонанза», а просто бананы. Я в заказчиках ошибся. Проблема российского бизнеса в том, что у нас все падки на модное — телерекламу, брендинг, ребрендинг. За этой модой скрывается инструмент повышения самооценки собственников и топ-менеджеров с помощью полосатых яиц цвета детской неожиданности.

Кстати, я с самого начала предполагал, что продажи бананов вырастут у всех, а JFC может потерять от этой кампании больше, чем приобрести.

О сетевых рекламных агентствах и их российских заказчиках

— Когда я эту идею предложил, они говорят: «Нет, дальше мы будем по-своему делать. Какое в России самое крутое рекламное агентство?» Я отвечаю: «Не знаю. А зачем?» — «Кто делал ребрендинг „Билайна”?» — «BBDO». — «Нам рекламу будет делать BBDO». Я говорю: «Ребята, они вас выжуют и выплюнут, нельзя туда идти. И вообще, вам не нужна телевизионная реклама, она не ключевая». Как оказалось, я в них ошибся, у них задачи были другие — повысить самооценку через то, чтобы увидеть свою рекламу. Они балдели от того, что управляют процессом создания ролика.

О, как мне это знакомо! Даже самая мелкая и сопливая сошка стремится «порулить» созданием сайта или рекламного буклета. Чего уж говорить о топах и телерекламе.

О крупных и мелких компаниях, гадящих бегемотах и порхающих бабочках

— Все больше будет появляться мобильных маленьких компаний, которые начнут подъедать этих больших бегемотов. Nike потерял долю за счет AirWalk и других скейтерских продуктов. Это диалектика. Все монстры типа Nike и Coca-Cola давно законсервировались. Но стоит появиться чему-то ослепительному, маленькому, как бабочка, бегемот просыпается, открывает рот — и хлоп! Но бабочки все равно будут появляться. А бегемоты будут их «проглатывать» — покупать или давить. Кстати, знаете, как бегемоты в Африке метят свою территорию? Они становятся на границе, разгоняются и гадят. То, что они обгадили, — это их территория. Coca-Cola вот так везде испражняется.

Вспоминается Funky Business и лысые шведы. Кстати, Самвел Аветисян к Стокгольмской школе экономики в России имеет самое непосредственное отношение.

18 комментариев

1

19 февраля 2008 года в 10:28

Евгений Александрович пишет:

Да про бегемота и бабочку он прикольно сказал ))

2

19 февраля 2008 года в 18:44

Денис Хамин отвечает:

Интересно, почему он загадочно умолчал, в чём они разошлись с Тиньковым?

3

19 февраля 2008 года в 19:06

Алексей Новиков отвечает:

Мне тоже интересно. Возможно, скоро узнаем.

4

19 февраля 2008 года в 23:16

Олег Шаломанов отвечает:

Сильная статья.
Особенно шикарное сравнение с туземцами и бусинками. Сейчас любой собственник конторы типа «рога и копыта» с пятью людьми в штате с придыханием мечтает о «брендинге». Что говорить о крупных компаниях. Там же собственнику в бане с корешами похвастать даже нечем, если ему рекламу не BBDO или еще какая хрень с названием-аббревиатурой делало. (Членами уже не меряются, т.к. из-под пуза все-равно не видно).
Сейчас у меня в конторе (достаточно крупной, чтобы топам гнуть пальцы и недостаточно крупной, чтобы гнуть их везде) начальство тоже, блин, созданием «брендов» озаботились. Выражается это придумыванием торговых марок и налеплении их на говенный товар. Завтра совещание будет, попытаюсь сказать им, что есть на свете УТП, и заключается оно не в в «вот-такой вот закорючке в логотипе, которая вот то-то означает». Продукт должен быть уникальным и незаменимым, а не название с логотипом.

Оффтоп. Подскажите, пожалуйста, как называется плагин, который фавикон сайта у админа ставит в комментах.

5

19 февраля 2008 года в 23:40

Алексей Новиков комментирует:

Как плагин называется — не знаю, так как эту функциональность дописывал сам, а не плагин ставил.

В поле «Имя» надо вводить именно имя. Обычно, когда я вижу там что-то, похожее на ключевики, я снимаю ссылку или убираю комментарий. Но в этот раз по ссылке более-менее интересный блог, поэтому на этот раз я ссылку оставлю, но поле «Имя» приведу к правильному виду. В принципе, ссылки мне не жалко, но если я оставлю одну, сюда толпами ломанутся спамеры.

6

20 февраля 2008 года в 14:36

Armen_K комментирует:

А я вот не верю, что «бройлеры» исчезнут. Это модное словцо обозначает всего-лишь старый-добрый истэблишмент, или еще более старое и доброе мещанство. Никуда оно не денется. И гостиница в где-нибудь Тае на первой линии по-прежнему будет признаком статуса и целью 12-го месяца. Уважаемый Аветисян явно переобщался со студентами, коль поверил в светлой будущее би-поколения. Все бройлеры когда-то были прекрасными и гордыми би-студентами. Ну не будет Колы, появится Шмола, которая также вырастет из бабочки в бегемота со всеми последствиями.

7

20 февраля 2008 года в 17:04

elsa20 отвечает:

«Благодаря» рекламе продажи у них упали, а у конкурентов выросли. Народ стал покупать бананы не марки «Бонанза», а просто бананы».
Это довольно распространенный эффект. Нужно все-таки различать рекламу товарной категории (бананы как таковые) и рекламу ТМ (Бонанза).
То же самое по рекламе сейчас делает Maroc - и мне непонятно, зачем.

8

20 февраля 2008 года в 21:42

красноярский информатор комментирует:

да это не «благодаря» рекламе продажи упали, а из-за высоких цен на эти бананы… обычные…

От редакции: в республиках Средней Азии детей в 30-х годах прошлого века называли Тракторбаями, но даже они не додумались назвать ребенка «Красноярским Информатором».

После того, как я рядом с полем «Имя» поставил ссылку на текст, рассказывающий, почему спамить мой блог бесполезно, только очень наивные (не буду говорить «тупые») граждане шлепают вместо имени ключевые слова. Спамерские ссылки тут не доживают до восхода солнца. Чаще всего, мрут в течение часа. Флудить на эту тему в комментариях бесполезно.

9

21 февраля 2008 года в 15:34

Волков Евгений комментирует:

Интересное интерьвью получилося .спасибо

От редакции: ссылки на сплоги удаляются мгновенно. Спамеры дружными рядами идут на хутор. «Блоги», в которые тупо копируются заметки с разных сайтов, опознаются невооруженным глазом, а сервис Copyscape не оставляет им ни единого шанса.

10

21 февраля 2008 года в 16:21

kuzmi4 отвечает:

Очень интересно, спасибо.

11

22 февраля 2008 года в 19:34

zuk комментирует:

Статья неплохая, вернее тема интересная, но я как профессионал скажу - теперь вы понимаете почему нас, рекламщиков не любят? А почему мы любим деньги? :) Вот то то же..

12

25 февраля 2008 года в 18:29

Владимир комментирует:

Статья реально интересная, но хочется и продолжения и побольше примеров и выводов.

От редакции: а я все думаю, как же работают «продвигальщики статьями»? Они делают «типа блоги» по строительной, например, тематике, а далее проспамливаются везде, где можно. У меня такие ссылки долго не живут.

13

28 февраля 2008 года в 11:06

Три Урока Джея Абрахама. Часть 1 « Копирайтинг о Главном отвечает:

[…] А как вы работаете? Правильный образец позитивного мышления и оптимизма Автоматизация Системы для Вашего Интернет-Бизнеса 8 простых способов обновить рекламную кампанию 3 цитаты из интервью с Самвелом Аветисяном Результативная Работа с Целевой Аудиторией: Три Ключевых Правила […]

14

6 марта 2008 года в 19:53

lexus комментирует:

с бананами интересно получилось… а есть еще примеры именно таких промахов?

15

26 августа 2008 года в 14:29

Дмитрий Герасимов пишет:

Только сегодня нашёл этот блог, а жаль - интересно почитать.

Я - бренд-менеджер Бонанзы. В компанию я пришёл, когда «сотрудничество» с г-ном Аветисяном уже закончилось, а реклама крутилась по ТВ. Поэтому прошу сразу не кидать в меня тухлые помидоры, что мол, говно придумал и в бездушное агентство направил компанию. Я анализировал результаты.

Узнаваемость марки выросла с 5% до 60% (наведённая) и до 25% (спонтанная). Объём продаж продукции под маркой Бонанза вырос на 50 млн. долл. за период проведения кампании + 3 месяца после неё по сравнению с аналогичным периодом прошлого, нерекламного, года.

Касательно доли рынка. Да, она снизилась с 40% в 2003 до 28% к 2005, но это было следствие абсолютно иных факторов, о которых, если интересно, могу рассказать.

А теперь про Аветисяна, хоть я и не застал момент работы с ним, я застал момент, как его гнали поганой метлой. Сначала он действительно позиционировал себя как гуру маркетинга, который во все дыры знает нашу, да вообще любую ЦА. Ему поверили и доверили мыслительный процесс. Но когда вместо конструктивных идей получали только пространные размышления о людях-бройлерах, начали задумываться. При выборе агентства Самвел пропихивал каких-то своих людей, не желая даже слышать об объективном и открытом тендере. В итоге, когда вместо идей, анализа идей агентства от него можно было слышать лишь поток грязной ругани в адрес всех и вся, с ним расстались, выполнив перед ним все обязательства. Ну и тот факт, что теперь о нём ничего не слышно, просто служит подтверждением, что он сам не хочет работать и идти навстречу потенциальным клиентам.

Если ещё что-то вам интересно, спрашивайте, расскажу всё от первого лица.

16

26 августа 2008 года в 16:22

Алексей Новиков пишет:

Да, Дмитрий, мне (и, полагаю, читателям) интересно. И про факторы, приведшие к снижению доли рынка, и про отказ от услуг Аветисяна.

Кстати, JFC в свое время обращались в студию Made, где я работаю коммерческим директором. Мы, само собой, заинтересовались таким клиентом, очень оперативно им все посчитали, выслали предложение. В результате нам говорили «завтра», «завтра», «послезавтра», а после — и вовсе забыли о нас.

17

26 августа 2008 года в 17:19

Дмитрий Герасимов пишет:

Алексей, признаюсь честно, обращение в вашу студию, скорее всего, происходило без меня. Сейчас мы на обслуживании у ЮМИ, что Вам, как спецу в отрасли, наверное, известно.
Разговоры «завтра», «скоро», «на следующей неделе» действительно ведутся, это, к сожалению проблема любой крупной компании, где существует иерархичность принятия решения. Для JFC это было особенно характерно, пока наш основатель не занялся всерьёз Михайловским театром.

Причины снижения доли рынка крупной компании до банального просты. С 2000 года компания перешла на абсолютно белый импорт бананов. Крупные игроки (две компании) также начали обелять свой бизнес, однако, несколько малых игроков до сих пор используют серые схемы. Если рассматривать динамику долей рынка, росли только малые импортёры, тройка лидеров теряла свои доли.
В то же время, мы развивали собственную производственную программу, что, кстати, и является основой неким фундаментом бренд-строительства. Результатом стало повышение эффективности операций. Маржа EBITDA выросла с 4-6% в начале 2000 гг. до почти 20% в 2007 году.
Это объективная закономерность, когда ты занят эффективностью, доля не может расти. Сейчас, достигнув отличных показателей эффективности, мы растим долю рынка. На август 2008 года она составляет от 30% до 33% рынка бананов (разрыв связан с дискретностью поставок). Доли двух крупнейших конкурентов насчитывают по 20% у каждого.

Небольшая чёрточка, характеризующая Аветисяна. В этом нашумевшем интервью, он крайне нелестно характеризует агентство IQ Маркетинг, как компанию, которая занимается изготовлением роликов исключительно для Каннского фестиваля, чтобы «ублажить этих французских пидарасов» (почти дословно)(ничего личного, IQ). Во время разработки концепций для Бонанзы он отметил это агентство в шорт-листе, как то, с которым можно было бы поработать. Как видите, позиция поменялась меньше, чем за год.
Да, и когда он, в качестве интервьюера, начинает орать и крыть матом представителей фокус группы, которые к своему несчастью представители «поколения бройлеров» и «офисного планктона», начинаешь сомневаться в адекватности человека.

Я очень надеюсь, что это не выглядит, как вынос сора из избы, как минимум потому, что мои комментарии следуют значительно позже интервью обсуждаемого человека.

Продолжаю быть открытым для вопросов.

18

12 октября 2009 года в 11:19

Стартап на 20 миллионов : Рынок оптимизации пишет:

[…] P.S. Тут порция занимательного чтива: О чём не знала Клара Цеткин? Воскресная порка Антикорпоратива О внедрении дизайна Цитаты из интервью с Самвелом Аветисяном […]

Можете высказаться: