12 апреля 2009 года в рубрике «Консалтинг»

Открытое письмо всем на свете гурам, тренерам и консультантам

Сегодня я выступлю в необычной для себя роли защитника Артемия Лебедева. На днях один известный дизайнер и еще один консультант по бизнесу устроили в интернете маленький скандальчик.

Консультант по бизнесу в своей книге привел покрытый пылью веков пример неудачного старта продукта. Изложил, правда, неточно — написал о «падении продаж», которого не было, зато «бестселлер деловой литературы». Цитирую:

Кондитерская фабрика «Верность качеству» заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, — и продажи упали.

И возложил вину за «падение продаж» на дизайн упаковки. Лебедев разразился матюгами, консультант — открытым письмом.

Этот пример, но без отсебятины, я и сам привожу небезнадежным молодым дизайнерам, которые в силу своей молодости слепо следуют за кумиром, повторяя «это крутой дизайн» и «его дизайн решает задачи».

Если следует агрессивно-оборонительная реакция, то этот человек еще не привык думать своей головой, а все факты, не укладывающиеся в его картину мира, будет отметать.

Но чаще случается легкий ступор. Как так, неужели кумир ошибся? Мир рушится, караул! В этот момент и включается способность юного мозга самостоятельно думать. У некоторых даже слышен щелчок промеж ушей. Тут-то я им и говорю, что дело не в том, ошибся ли или не ошибся кто-то.

Дизайн, в отличие от вольного художества, должен решать определенные задачи. Соответственно, и оценивать дизайн можно только тогда, когда известны эти задачи.

Поэтому даже имевший место рост продаж после смены упаковки не может быть основанием говорить, что первый дизайн плох, а второй — хорош. И наоборот тоже. Слишком много других факторов.

Фактор первый: кому продаем

Возьмем «Бентли» и «Ладу Калину». Что продается в больших количествах? И у кого дизайн лучше?

Согласен, пример некорректен, стоимость разная. Это чтобы слегка вас расшатать, а заодно и чтобы вы задумались о разности аудиторий.

Возьмем книгу Достоевского и один из пошленьких попсовых детективчиков. При практически одинаковой стоимости и несравнимой культурной ценности Достоевского покупают гораздо меньше. Аудитория Достоевского меньше, чем аудитория какой-нибудь *****иной или ***цовой.

Или возьмем диск Моцарта и какой-нибудь «мануфактуры поющих трусиков» в период активной «раскрутки». Или билеты на концерты. Даже если билет на выступление великолепного симфонического оркестра будет дороже, их все равно будет продано меньше. И самих выступлений тоже будет меньше.

Достоевский и Моцарт продаются в гораздо меньших объемах. Но разве это повод считать, что они хуже? Ни в коем случае. Это лишь повод считать, что если вы хотите работаете на краткосрочную перспективу, то вам стоит продавать попсовые детективчики и попсовые песенки.

Продажи, их рост или спад — это не исключительная ответственность дизайнера. Это ответственность того, кто ставит задачи. Вряд ли кто-то ставил Лебедеву задание «продать всем сразу конфет на миллион евро». Перед ним поставили задачу сделать упаковку. Но мы не знаем, на какую аудиторию рассчитывали заказчики, как формулировали задачу. Без этого оценка некорректна.

Мы знаем, что упаковка была принята. Разумно будет предположить, что и рассчитывали заказчики не на широкую аудиторию, а на весьма узкий круг эстетов. И планировали работать на долгосрочную перспективу, воспитывать, выращивать, собирать свою аудиторию. Если так, тогда такой дизайн уместен.

Если бы мы знали, что перед Лебедевым стояла задача разработать дизайн упаковки, рассчитанный на максимально широкую аудиторию, вот тогда уже можно было бы говорить о нерешенной задаче. И, повторю, упаковка была принята. Значит, она соответствовала критериям, выработанным заказчиком.

Остальное — вкусовщина. И те, кому чудится «гробик», и те, кто считает, что «розочки убоги» — одинаково ограниченные люди, недалеко ушедшие от завхоза и главбуха, волею нелепого случая обсуждающих логотип и просящих «еще розовенького добавить».

Фактор второй: как продаем

Если бы Лебедев чуть больше понимал в маркетинге, он заранее провёл бы исследования клиентских предпочтений — или хотя бы прислушался к мнению менеджеров розничных сетей. Но вместо этого был подвергнут риску бюджет заказчика.

Это я прочитал в ЖЖ Левитаса. Хохотно мне с таких заявлений. Обсудим в том же духе?

Если бы Левитас чуть больше понимал в маркетинге, то знал бы, что продажи такого товара, как конфеты, зависят от дистрибуции, расстановки на полках и рекламы в гораздо большей степени, чем от оформления упаковки.

Я постоянно бываю в разных магазинах Петербурга. И в гипермаркетах, и в универсамах, и в простых «магазинах по дороге домой», и в павильончиках. Я ни разу не видел ни прежней, ни новой упаковки конфет «Верность качеству». Вообще ни разу. Это — проблема не дизайна.

Зато и «Коркунова» с «Ферреро», и всяких страшных коробок с сомнительным содержимым — завались. И рекламу их раз в день, да увижу. Это — проблема не дизайна.

Это проблема управления маркетингом. И плохому управленцу гораздо проще оправдать свою некомпетентность, задним числом свалив все на упаковку.

Если товара нет на полках — его не купят.

Если товара нет на полках — его не купят. Предлагаю эту мысль бесплатно всем бизнес-гурам и консультантам по маркетингу, особенно тем, которые сами никаким бизнесом, кроме гуровства и консультантства, не занимались. Можете даже выдать ее за свою в следующем бестселлере, мне не жалко.

Не надо быть гурой, чтобы понять, что суть произошедших изменений — не в смене оформления. Суть — в смене аудитории.

Как и в случае с Marlboro, произошел, фактически, ребрендинг. Да, пусть без смены логотипа и названия.

Вместо узкого круга эстетов стали ориентироваться на более широкий круг покупателей попроще, с другими ценностями, другими критериями восприятия.

Именно это, а не «плохость прежнего дизайна», стало причиной роста продаж. И, наверняка, подсуетились с дистрибуцией. Завезли разок товар в магазины.

Если сегодня вы издаете Достоевского, а завтра станете продавать ***цову, то заработаете гораздо больше денег. И гораздо быстрее. Но надо быть круглым идиотом, чтобы на этом основании заявлять, будто бы тексты Достоевского хуже, чем тексты ***цовой.

И, тем более, нелепо писать об этом в «деловом бестселлере» или «открытом письме».

Неудачникам для профилактики: я не ставлю в один ряд Достоевского и Лебедева. Я привожу корректную аналогию, не более того.

Кто и зачем покупает конфеты в коробках

Конфеты в коробках люди покупают, в основном, в подарок. Для себя покупают, как правило, на развес.

Хотя бывают и исключения. Многие женщины прутся от «рафаэлок», причем не столько от вкуса, сколько от иллюзии «сладкой жизни», как в рекламном ролике.

Причем в качестве основного подарка близкому человеку конфеты в коробках почти не берут, а в качестве более-менее официального, привычного «заноса» — самое оно.

Не надо думать, терзаться, выбирать, сомневаться. Купила коробку — отнесла «своим теткам», подарила. Все довольны. Это — самый распространенный ход вещей. В подтверждение процитирую еще раз статью «Ведомостей»:

Продажи конфет рванули вверх после 8 марта, когда появилась новая упаковка, и выросли к сегодняшнему дню как минимум в два раза», — подтверждает Григорьев из «Шоколадного города».

Вот оно! Сменив упаковку (и, положив, наконец, товар на полку), продукт предложили другим людям. Тем, кто чаще покупает. Чаще покупают «тетки для теток», «что-нибудьв подарок», «взять в гости к чаю». Прежний продукт был просто не для них.

И потому нельзя, отталкиваясь от «роста продаж» в данном конкретном случае, говорить, будто «дизайн был плох» или что «дизайнер не выполнил задачу». Тут стоит обсуждать постановку самой задачи.

Снова о дистрибуции

Конфеты в лебедевской черно-белой коробке продавались нестабильно, жалуется Евгений Григорьев, региональный менеджер питерского дистрибутора ВК».

Это из той же статьи в «Ведомостях». Прочитайте еще раз, вдумайтесь. Такое высказывание можно считать признанием в деловой импотенции. Что значит «нестабильно продавались»? Детский лепет, да и только.

Если продажам мешает какое-то качество продукта, он продается стабильно плохо. Источником нестабильности может быть только нестабильная, бессистемная, неорганизованная деятельность продавца. Или дистрибутора.

Неудивительно, что я ни разу не видел ни в одном из магазинов Петербурга конфеты «Верность Качеству». Один раз видел шоколадки, в небольшом магазинчике рядом с прежним офисом моей дизайн-студии.

О хомячках

У обоих отлично получается пасти в жежешечке хомячков. Стадо хомячков в ЖЖ Лебедева в едином порыве повторяет одни и те же, вычитанные у Тёмы же, матюги, даже не импровизируя (ну что еще надо 19-летнему малоумку, чтобы почувствовать себя крутым и осознать «единство с великим»).

Стадо хомячков в ЖЖ Левитаса в едином порыве поет гимны «гуру».

Лузеры никогда не упустят шанс уязвить человека, добившегося чего-то своим умом и своим трудом.

Бездумным фанатам

Напоследок, обращусь к бездумным кумиропочитателям, неспособным к критическому осмыслению. Если вы по поводу и без вставляете глупую фразу «маркетинга не существует» и сами в нее верите, расскажите об этом тем, кто заработал миллионы долларов на цветной ароматизированной туалетной бумаге.

70 комментариев

1

12 апреля 2009 года в 21:31

Игорь Липкин отвечает:

Мне кажется, что сам Лебедев-то прекрасно понимает, что маркетинг существует. И он им сам занимается, а не просто рассказывает про чужие достижения.

2

12 апреля 2009 года в 21:32

Тамберг отвечает:

Милые бранятся - только тешатся)))))
Хотя, у людей, назвавших шоколад «верность качеству» с маркетингом в компании явно что-то не то;)

3

12 апреля 2009 года в 22:36

Алексей Новиков пишет:

Это компания так называется, а не сам шоколад, если мне не изменяет память.

4

12 апреля 2009 года в 22:57

Окс пишет:

шоколад был дорогой и невкусный. вот и вся разгадка. увидела на сайте Лебедева. дизайн упаковки. увидела на заправке БиПи- купила. ерунда, а стоит дорого. второй раз не куплю ни с розами, ни в упаковке Лебедева.

5

12 апреля 2009 года в 23:01

Окс комментирует:

изменяет память. это название и шоколада и компании
подтверждение:
http://www.artlebedev.ru/everything/vk/forms/

6

12 апреля 2009 года в 23:06

Алексей Новиков комментирует:

Да, память может изменять даже мне :-)

7

12 апреля 2009 года в 23:17

Александр отвечает:

> Стадо хомячков в ЖЖ Левитаса в едином порыве поет гимны «гуру».

Наверняка там писались и критические отзывы, только в его блоге премодерация. Например я больше суток назад высказал там предположение, что не покупатели не приняли упаковку, а в розничной торговле предположили, что она не понравится, в результате не брали товар или размещали его в наименее выгодном месте, вот и результат. Сообщение до сих пор скрыто, в отличии от более чем десяти следующих за ним сообщений согласных с владельцем блога :-) Специально поискал там критические отзывы, удивился, когда всё же нашёл (»вот же ж людям заняться нечем»), но посмотрел, кто автор, и понял причину - проигнорировать известного человека вроде Леонида Каганова было бы нежелательно.

8

12 апреля 2009 года в 23:25

Алексей Новиков отвечает:

В этом плане Левитас — еще не клинический случай. Вот Лукьяненко со Стиллавиным — это действительно позор.

9

13 апреля 2009 года в 00:28

Людмила пишет:

Что-то с логикой повествования не в порядке…

Вы пишите:

«Я постоянно бываю в разных магазинах Петербурга. И в гипермаркетах, и в универсамах, и в простых «магазинах по дороге домой», и в павильончиках. Я ни разу не видел ни прежней, НИ НОВОЙ упаковки конфет «Верность качеству»»

То есть, конфет в НОВОЙ упаковке Вы тоже не видели. Значит, в компании хромает дистрибуция в принципе. Верно?.. Значит, дистрибуцию принимаем за константу – она просто не работает.

Но тогда почему еще ниже Вы пишите:

«Сменив упаковку (и, положив, наконец, товар на полку)…»

Откуда у Вас информация из скобочек, что товар положили на полку?.. Григорьев этого не писал…

Да и с какой бы стати, вдруг, из-за смены упаковки, плохая дистрибуция стала лучше?..

Товара, как не было в старой упаковки, так не стало и в новой, и ниже Вы снова это подтвердили:

«Неудивительно, что я ни разу не видел ни в одном из магазинов Петербурга конфеты «Верность Качеству»»

Получается, корректнее написать не так:
«Сменив упаковку (и, положив, наконец, товар на полку)…»

А вот так?.. -
«Сменив упаковку…»

То есть, продажи рванули вверх после смены упаковки, а не после возложения на полку.

О чем Алекс Левитас и толкует.

С уважением.

10

13 апреля 2009 года в 01:04

Александр комментирует:

> То есть, продажи рванули вверх после смены упаковки, а не после возложения на полку.

Вряд ли недовольное продажами руководство ограничилось только одним действием - сменой упаковки. Наверняка работа многих подразделений была названа неэффективной, а недовольство начальства иногда сильно повышает результативность работы :-)

11

13 апреля 2009 года в 01:05

Алексей Новиков пишет:

Ошибочно принимать дистрибуцию за константу.

То есть, продажи рванули вверх после смены упаковки, а не после возложения на полку. О чем Алекс Левитас и толкует.

Что «толкует» Левитас, можно прочитать в его книге, цитату я привел. «Толкует» он о том, что из-за дизайна Лебедева «продажи упали», а из-за нового оформления — выросли.

Я же говорю о том, что суть произошедшего — не в смене оформления, а в смене аудитории.

12

13 апреля 2009 года в 01:05

Shadow_of_Raven отвечает:

Ну да, все правильно. Кстати, мой каммент про невыясненный вопрос с дистрибуцией, а следовательно, не совсем правильный пример знаменитый гуря стер. И чего стер-то? 8)))

13

13 апреля 2009 года в 01:10

Алексей Новиков комментирует:

Похоже, из комментариев несогласных не были прибиты лишь комментарии Лео Каганова и мои :)

14

13 апреля 2009 года в 01:25

REZONANS пишет:

Верность качеству офигительная фабрика, выпускающая шоколад для разных групп покупателей. У них есть и элитный и не для всех и рекламное направление (моя компания со своим лого заказывала несколько лет подряд!!!), а так же есть поставки в Метро под лого ARO «за три копейки» продают

Во всех нишах качество на высоте

Все дело в присутствии на полках, а дизайн у них есть для всех категорий покупателей.

15

13 апреля 2009 года в 01:35

Алексей Новиков пишет:

Не могу удержаться, дам ссылку на пост Давыдова, посвященный Левитасу. Сдается мне, все не так просто с этим гражданином.

Кстати, смотрел статистику, обнаружил переходы с форума Московского клуба предпринимателей. Решил посмотреть, что пишут. Тема оказалась «недоступна». Скорее всего, удалена. Зато в остальном — что ни тема, то Левитас. Интересно, что же там, все-таки, было?

16

13 апреля 2009 года в 03:59

Людмила отвечает:

И Давыдов тоже - не убедительно… :)

С какой стати тренер по маркетингу должен обязательно иметь опыт своего бизнеса?..
А если я хочу научиться шить платье, то тренером надо нанять непременно министра по легкой промышленности что ли?..
А швею никак нельзя?..

А почему тренером может быть только тот, у кого есть свои открытия?..
Вот недостаток этих людей понятен: ни о чем, кроме своего открытия, они, как правило, больше говорить не могут :) А достоинство их в чем?..
Человек, который своих открытий не делал, зато читает 100-200 книг за год, обо всех открытиях может рассказать. А не только об одном - как тот, кто его сделал…

А если Давыдову нужны люди, которые реально увеличили прибыль, пройдя семинары Левитаса - дык, какие проблемы?.. Пусть пишет. Много я ему контактов не дам, но полсотни предпринимателей, которые благодарны Левитасу - легко.

С уважением.

17

13 апреля 2009 года в 04:20

Алексей Новиков пишет:

С какой стати тренер по маркетингу должен обязательно иметь опыт своего бизнеса?

Вы прямо его словами говорите.

А если я хочу научиться шить платье, то тренером надо нанять непременно министра по легкой промышленности что ли? А швею никак нельзя?

Вот именно швею и нужно. Применительно к нашей теме «швея» — это как раз тот, у кого есть опыт своего бизнеса, а «министр» — это книжный теоретик.

Человек, который своих открытий не делал, зато читает 100-200 книг за год, обо всех открытиях может рассказать. А не только об одном - как тот, кто его сделал.

И эти слова я где-то уже читал. Обязательно поищу и скажу, где. Вы что, правда не понимаете, чем первоисточник отличается от компилятора? Рассказать-то все горазды. Сделать — немногие.

Те, у кого есть свои открытия, имеют главное свидетельство ценности своих слов — результат. И вовсе они не только о своих открытиях могут говорить, да и книги тоже читают. Причем не все подряд, а фильтруя.

Если у кого и учиться бизнесу и маркетингу, так это у Чичваркина и Тинькова. И, в том числе, у самого же Лебедева.

18

13 апреля 2009 года в 09:30

Алексей Глазков комментирует:

Алексей, +100. Спасибо за логичный, связный разбор ситуации.

По поводу Левитаса можно сказать одно: человек очень мутный. Трет неудобные комментарии (не может проигнорировать только известных людей вроде вас), никогда не отвечает на неудобные вопросы, не говорит о своем опыте в бизнесе, и как вполне следует из ситуации, многие «кейсы» просто высасывает из пальца.

По поводу Лебедева можно сказать, что наверняка ситуация была несколько иная, чем подают ее Ведомости и торжествующие в их статье «ребрендеры». Вряд ли Лебедев не понимал, ЧТО он делает и для какой ЦА; это же подтверждает и указанный факт «заказчик доволен сотрудничеством со знаменитой студией». Доволен - значит поставленная им задача выполнена.

И еще +100 за Чичваркина и Тинькова :)

19

13 апреля 2009 года в 09:49

Константин отвечает:

Браво, Новиков!
Маркетинг — тесная спайка ряда гуманитарных наук с хорошей математикой. Последняя же у маркетологов ограничивается арифметикой, процентами и парной регрессией как максимум.
«Сезонка сработала? Разложить в ряд Фурье? Нунах! Хуйнем две прямых. Это упаковка.»
Замечу, что похожая ситуация с банками и актуариями, в большинстве своем сидящими на нормальном распределении как панацее, недооценивая риски, при массе работ по случайным величинам экстемального типа.

20

13 апреля 2009 года в 09:57

Алексей Глазков комментирует:

Отлично, кстати, у вас ссылка выглядит: http://blog.micromarketing.ru/consulting/pizdobolam/. Прямо как у Каганова, только у него просто «nax» можно посылать, а у вас - отсылать к «pizdobolam».

Вполне так, доставляет.

21

13 апреля 2009 года в 10:55

Алексей Бугаев отвечает:

Пара мыслей:
1. Разумеется, в любой ситуации виноват тот, кто ставит задачу. Но для исполнителей, профессионально относящихся к делу, это не может являться оправданием.
2. У каждого человека есть право облажаться. Лебедев в этой ситуции откровенно облажался. Безусловно, смена дизайна являлась одним из факторов роста продаж. Признать это - не значит сбросить «короля дизайна» с пьедестала.

22

13 апреля 2009 года в 11:19

Владимир комментирует:

Только, наверное, ошибочно рассуждать, о людях, у которых «нестабильная, бессистемная, неорганизованная деятельность» в ключе: «…упаковка была принята. Значит, она соответствовала критериям, выработанным заказчиком.». Словно о разных «заказчиках» идет речь.

Кстати, вполне возможно, что заказчики действительно были разные. Начинал проект один, осознающий конкретные цели, человек. Он же протаскивал в жизнь и лебедевскую упаковку. А дальше, как это принято в нашем бизнесе, «высоким вмешательством» все было переделано так «как на самом деле должно быть».

23

13 апреля 2009 года в 14:09

Олег пишет:

Я тоже как Владимир подумал про разных заказчиков. Первый дирпомарк переоценил емкость сегмента и заказал дизайн у Лебедева. Его сменник получил задачу увеличить продажи и решил первым делом перепозиционировать продукт, так как это сделать легче, чем дистрибуцию наладить (кризис, епть). Заодно товарищь подмял и Артемия (классический способ обосрать предшественника, чтобы лучше казаться самому). Собственно, и спору бы кончиться на уровне предприятия. Но нет, гуру и пригурки бизнеса и дизайна начали пиариться, стравливая стаи хомячков. Самопиар рулит.

Кстати, про хреновую дистрибуцию все верно. Я жуткий сладкоежка, но данные конфеты никогда не пробовал и даже не видел. А вот шоколад «Nestle for Man» трескаю постоянно, потому что везде есть и вкусный. Фраза «фор мэн» помогла, чтобы я ее однажды купил и попробовал. Вот он маркетинг.

PS. Почему мне кажется, что Людмила=Левитас?

24

13 апреля 2009 года в 16:00

Лев комментирует:

хороший разбор полетов.
все как обычно - оба не правы :)

25

13 апреля 2009 года в 16:38

Алексей Новиков комментирует:

Олег, я даже знаю, почему так показалось. Фразы, чуть ли не слово в слово из самооправдания гуру. Сейчас вот ищу ссылку.

26

14 апреля 2009 года в 06:36

Anton Pereladov отвечает:

Дорогие мои.
Лебедеву ничего не стоит послать на три буквы любого не понравившегося ему человека. А Левитас просто под раздачу попал, ну и закрутился маркетинг - Левитас получает заказы на свою книгу и по-интеллигентски посылает Лебедева обратно. Просто забавно :)

27

15 апреля 2009 года в 19:03

Инга пишет:

+100. Согласна по всем пунктам. Другое дело, что у нас народ мало понимает, ещё меньше умеет, практически нифига не делает, а вот языком почесать - так за милую душу. При этом ставить талант Тёмы под сомнение… Это даже не смешно. Есть такая хорошая фраза: «В бизнесе гениальнее тот, у кого больше доходы, а доходы, как правило, больше у того, кто больше продаёт» («Сквозь кризис», Любаров). Что не ясно?

28

15 апреля 2009 года в 21:30

Николай В. пишет:

Добрый вечер!

Хочу вставить свои 5 копеек.

Алексей, Вы высказали свое _предположение_ относительно плохой дистрибуции, из-за чего «гробики» не пошли, но совпало, что началась дистрибуция итп, и поперли «розочки».

А если и у гробиков была дистрибуция, и мерчендайзинг итп, но покупатель не оценил? Конфетки постояли, испортились, да и перестали их завозить? Вариант?

Лебедев эксцентричен, эпатажен и итакдален. Кому-то это нравится (помимо качества продукта, выдаваемого его студией). Собственно, сэлф-айдентити на службе самопиара, если можно так выразиться.

Был свидетелем одного конкурса на разработку сайта для одной московской компании. Студия Лебедева тоже была в этот конкурс приглашена. Увы, имен не назову по этическим соображениям. Заявила эта студия ценник в несколько миллионов рублей за сайт в несколько страниц (видимо, решили «отжать», проанализировав потенциал названия фирмы-заказчика) и срок в несколько месяцев. Услышав от менеджера проекта слова о том, что бюджет существенно ниже, не стали даже отвечать хотя бы в режиме «извините, это не наш ценовой сегмент». Не барское это дело. Конечно, может это был такой способ послать заказчика? Возможно.

Откровенно, мне не нравится, когда уважаемую компанию как Нокия на всю страну посылают на …. А вот приемы из книги «министра» Левитаса повысили доходы нашей конторы.

Прошу прощения за спонтанность местами.

ЗЫ: я не Левитас.

29

15 апреля 2009 года в 22:19

Алексей Новиков комментирует:

Вариант, конечно, но вот только я вижу, что дистрибуция ну совсем никакая. В магазинах бываю через день, могу сравнивать с другими производителями.

Книга Левитаса вполне нормальная, правда, я бы советовал читать первоисточники ;-)

По поводу «не стали отвечать». Приведу обратный пример. Крупная компания в Питере, хотят сайт. Приехали, разобрались с их огромным документом, составленным кучей разных людей. Вперемешку недописанные фрагменты текста, копипейст из статей в интернете и пр.

Проконсультировали их, помогли разобраться самим, что надо делать, чего делать нельзя. 9 месяцев они не могли принять решение. То кадровые дела какие-то, то отпуска.

Генеральный вдруг решил сделать начальником департамента маркетинга свою знакомую хорошую. Та привела контору мужа своей подруги. Прямо скажем, конторка та еще. Достаточно сказать, что конторка подхалтуривает продажей ссылок на главной странице своего сайта. И ссылки на порно не смутили «начальницу департамента». Зато дешево (200 тысяч против 600 тысяч у нас, и я уверен, что эти деньги они просто профукают) и контора муж подруги.

Пришел к выводу, что Лебедев правильно делает. Зачем тратить время на тех, кто тебя не оценит. А вот я проконсультировал забесплатно, провозился с ними — спустил в сортир свое время, весьма недешевое.

Стоимость сайта, кстати, не в количестве страниц. Бывает, что и над одной страницей должен потрудиться арт-директор, дизайнер, иллюстратор, копирайтер, технолог, программист, флешер, менеджер проекта.

30

15 апреля 2009 года в 23:26

Николай В. отвечает:

Про Ваш пример - точно скажу: с САЛом все было по-другому. И кстати. Ценовые запросы конкурентов САЛа по конкурсу были адекватны бюджету проекта. А ведь и и там наверняка предполагались «арт-директор, дизайнер, иллюстратор, копирайтер, технолог, программист, флешер, менеджер проекта».

31

15 апреля 2009 года в 23:37

Николай В. пишет:

Я к тому, что не только в САЛе есть «арт-директор, дизайнер, иллюстратор, копирайтер, технолог, программист, флешер, менеджер проекта». у Вас ведь есть, как я понимаю?

32

15 апреля 2009 года в 23:42

Алексей Новиков комментирует:

Знаете, у нас тоже бывают «конкуренты, адекватные бюджету». Есть, скажем, «сайты» по 6000 рублей. И что, там тоже предполагаются все эти специалисты? Ничего подобного. Будет там один универсал и еще пара пионеров, они на вас же и учатся.

Понимаете, «сайт за 200 тысяч», «сайт за 2 миллиона» и «сайт за 20 тысяч» — это разные сайты. Называются одинаково, а при этом разные. По удобству, по безопасности, по надежности. Они и продают по-разному.

Приведу пример. Во всех случаях есть форма обратной связи. Она так называется и в ТЗ на 20 тысяч, и в ТЗ на 2 миллиона.

Только вот пионеры, которых нанимают «сайтоделы-копеечники», делают форму такой, что через нее с вашего сервера рассылают потом спам (мы переделывали такую, кстати, за довольно известной компанией, для одного очень известного издательства).

В нормальную же цену войдет и нормальный программист, не допускающий пионерских уязвимостей, и еще скрипт проверки формы на стороне клиента, и управление email’ами, на которые приходить сообщения будут.

А называется все одинаковым словом «сайт».

33

16 апреля 2009 года в 00:19

Алексей Новиков комментирует:

У нас есть, но с некоторыми особенностями. Иллюстратор, флэшер, фотографы — внештатные. Некоторые из них делали иллюстрации и для САЛ ;-) Но уровень наших дизайнеров не тот, что у Лебедева. Просто потому, что в Питере, чтобы платить зарплату дизайнерам такого уровня, клиентов нет.

34

16 апреля 2009 года в 00:20

Николай В. комментирует:

Алексей, да Вы не объясняйте мне очевидных вещей, я сам в этой теме работаю. И стараюсь это делать без излишнего апломба. И если по конкретному предложению нам работать неинтересно, то мы в корректной форме выставляем свои условия и объясняем, почему мы работать дешевле не будем (на ранней стадии объясняя лишь ключевые моменты себестоимости). Кстати, именно поэтому я прошу Вас оставить реплики а-ля «они на вас же и учатся».

35

16 апреля 2009 года в 01:03

Николай В. комментирует:


36

16 апреля 2009 года в 01:04

Николай В. отвечает:

Блин, столько написал, а все похерилось :(.

37

16 апреля 2009 года в 11:27

Павел отвечает:

Интересно, что для обоих «гур», в данном случае, первопричиной «шкандаля» являеться исключительно ПР, и врядли точность исторических данных. И самое интересное, что бы они не писали — обоим это наруку. Маркетингово-пиарный симбиоз -)

38

19 апреля 2009 года в 04:25

То, что я читаю и пишу #55 | kraynov.com пишет:

[…] Алексей Новиков написал открытое письмо гуру, тренерам и консультантам. Забавно читать про постановку задач типа “чтобы всем было хорошо”, а слово “все” не расшифровывается. Не менее интересно видеть, что “маркетинговые гуру” не разбираются в каналах продаж и дистрибьюции (вы будете удивлены: в книгах Траута и прочих шарлатанов про это не пишется, хотя любое образование, хоть как-то связанное с маркетингом, эти темы детально рассматривает). Я не принимаю сторону ни одного из воюющих персонажей, но чтение полемики доставляет просто неземное удовольствие […]

39

19 апреля 2009 года в 05:38

Александр отвечает:

Я вообще не понимаю стоит ли ругаться из-за какой-то ерунды, я лично всегда с заказчиком нахожу общий язык.

40

20 апреля 2009 года в 12:08

Дядя Альберт отвечает:

>в розничной торговле предположили, что она (упаковка - П.) не понравится,
>в результате не брали товар или размещали его в наименее выгодном месте
это правда (я инсайдер). Впрочем, «ВК» была и остаётся неповоротлива в плане маркетинга и рекламы. По опыту, начинаю уже думать, что это проблема большинства компаний с владельцами 40-50 лет, нажившими состояние сами знаете в какие годы. Такое ощущение, будто они боятся не справиться с популярностью своего продукта, и сознательно или бессознательно стараются излишне «не высовываться». Быть может, из некоего страха, чтобы не оказаться в ситуации Чичваркина, быть может, действительно желают взрастить «свою» аудиторию. Ведь шоколад действительно хорош! На резонные вопросы, почему мы не представлены во многих розничных сетях и реклама практически отсутствует, директор отдела PR когда-то мне сказала, что «ВК не тот продукт, чтобы рекламироваться в метрополитене или лежать на полках в Ашане, а реклама на ТВ дорогая и руководство никогда не пойдёт на такие траты». Ну а директор по маркетингу вообще отдельная тема. Скажу только, что «созидание» - его главное слово. И только слово. :)

41

20 апреля 2009 года в 12:57

Григорьев Сергей комментирует:

Полностью согласен с тем, что дело не в упаковки, а в маркетинге самой организации. Причем здесь дизайнеры? Если их маркетологи говорят, что упаковка говно, куда они - астролопитеки смотрели, когда принимали дизайн? Нашли епт крайних. Я крайне не согласен что Лебедев не шпарит в маркетинге т.к. построил серьезную империю.
Вывод напрашивается один - маркетологи данной организации - выхухоли! А дизайнеры хоть член могут на упаковки нарисовать и эти глупцы тоже кивнут и примут упаковку?…

42

22 апреля 2009 года в 16:19

Виктор пишет:

Лебедев горазд ругаться. Эмоций правда больше, чем сути, но это самзнаетекто! Ему, вроде, и простительно. А ведь дядька-то с головой. Умеет хорошо. Удачно в данном случае, или нет - не могу судить, но легко могу представить, что он вполне мог собственным именем задавить мнение людей, утверждавших дизайн. Вот его, дизайн и утвердили (не принимайте за факт! просто фантазия).
Левитасу же в книжке нужен был пример. И он, видимо, почерпнул его из прессы. Вот. А книжка же совсем не про это.

Эх. Кризис. Лебедев вот ругаться стал. Книжке уже несколько лет, вроде. По крайней мере я её слушал почти год назад.
Про правоту кого-то тоже нельзя сказать с увереностью, предположения уже высказаны более шустрыми читателями :-)
Особо стоит отметить, что лично я в восторге как от одного, так и от другого, но это не заставляет меня пускать слыни и цитировать обоих. Потому, что вырос, наверное, и потому, что стал бы шизофреником.
Инсайдер дядя Альберт, очевидно, развеял мифы - ну не хотят они в Ашан! Силком-то никто не тянет.

А обвинять Левитаса в том, что он не пускает критические комменты себе в ЖЖ, немного странно. Он же не обещал, что никого не обидит! Просто бизнес. Его ленту читают его клиенты - вот и всё. Или просто спорить неохота.
Лебедев же собой и остался. Ругань, матюки, куча симпатичных картинок…

Олегу на «PS. Почему мне кажется, что Людмила=Левитас?»
Весна ;-) (не обижайтесь, бога ради)

P.S.: Я тоже не Левитас.

43

22 апреля 2009 года в 19:26

Алексей Глазков отвечает:

Виктор,
есть мнение, что цель провокации Лебедева - раскрутить фабрику, ее конфеты и собственно продажи конфет в своих магазинах.

Если так - это гениальный ход. Поклонники Темы раскупают конфеты, чтобы воочию увидеть оригинальный дизайн, поклонники Алекса раскупают те же конфеты, чтобы удостовериться в их плохом дизайне и плохом вкусе.

А Левитас - в проигрыше, как ни крути :)

Алексей Новиков,
как вам такая версия?

44

23 апреля 2009 года в 12:54

Виктор пишет:

Простите, Алексей, но мне думается, что эта версия притянута за уши. Продажами в лебедешопах конфет вряд ли серьёзно скажется на фабрике (!!!). Вряд ли вообще как-то скажется.
А проигрыша Левитаса, пардон, не заметил. Как ни крутил.

45

23 апреля 2009 года в 16:04

Алексей Глазков пишет:

виктор,
не принимайте так серьезно. Это просто еще одна версия, по которой, Алекс просто стал случайным «козлом отпущения», жертвой провокации Лебедева. Тема поднял интерес публики к конфетам, своим магазинам и своей работе? Однозначно. Алекс же может наехать в ответ, или оправдываться, или извиниться, или промолчать - совершенно без разницы, он просто случйный пострадавший.

46

23 апреля 2009 года в 22:30

Виктор пишет:

2 Алексей Глазков: С удовольствием не приму!-)
Про Артемия согласен, однако никак не могу понять, почему же Левитас-то _пострадавший_? В таких скандальчиках не бывает пострадавших. Бывают атакующая и обороняющаяся стороны. Но обе стороны одинаково умело пиарятся!

47

24 апреля 2009 года в 01:16

Алексей Глазков пишет:

Виктор,
ну, условно «пострадавший» :) Если хотите, подберите другое слово, я особого смысла в него не вкладывал. Просто если, в контексте этой версии, целью Лебедева было повышение продаж в своих магазинах - нельзя сказать, что Левитас «обороняющийся». Ведь на него конкретно никто не нападает: просто удачно под руку подвернулся :)

48

24 апреля 2009 года в 09:08

Виктор пишет:

Алексей Глазков, остается только пожать вам руку и воскурить трубку мира.
Хотя вероятность ЭТОЙ причины выступления Лебедева мне кажется несколько сомнительной. Однако нельзя не заметить, что его поведение вообще, в течение последнего года, не укладывается в мои представления о нём. То ли отдает дань кризисной панике, то ли стал более традиционно вести бизнес.

49

25 апреля 2009 года в 22:46

ИМХО “Лебедев vs Левитас”, или Большая Ошибка Бизнес-Пиздобола « Эффективный человек комментирует:

[…] Читать полностью […]

50

30 апреля 2009 года в 13:24

Ермоленко Антон пишет:

Я считаю, что и Левитас, и Лебедев на своем месте и делают правильные вещи, каждый для себя. Кто обучит бабушку с рынка партизанскому маркетингу? Или маленькому продуктовому магазину покажет как стать большим? Лебедев это делать будет? Или Чичваркин? На то и нужны консультанты. Извечный спор - теоретик или практик - я поддерживать не хочу, так как есть практики, которые ничего не могут объяснить, а есть и теоретики, у учеников которых хорошие результаты.

51

17 мая 2009 года в 22:34

Алекс комментирует:

Смена имиджа всегда ведёт к улучшениям.

52

18 июня 2009 года в 19:54

юра комментирует:

Стадо хомячков в ЖЖ Левитаса в едином порыве поет гимны «гуру».

Наверняка там писались и критические отзывы, только в его блоге премодерация. Например я больше суток назад высказал там предположение, что не покупатели не приняли упаковку, а в розничной торговле предположили, что она не понравится, в результате не брали товар или размещали его в наименее выгодном месте, вот и результат. Сообщение до сих пор скрыто, в отличии от более чем десяти следующих за ним сообщений согласных с владельцем блога :-) Специально поискал там критические отзывы, удивился, когда всё же нашёл (»вот же ж людям заняться нечем»), но посмотрел, кто автор, и понял причину - проигнорировать известного человека вроде Леонида Каганова было бы нежелательно.

53

24 июня 2009 года в 16:01

raider_rava отвечает:

Что-то в стиле, мол на 12 балов предмет знает только министр.

54

2 июля 2009 года в 19:16

AllPeople отвечает:

Ну вообще Артемий ведет себя постоянно с выкрутасами, мягко говоря. То он обложит всех матом. то пошлет куда подальше. Разве не так? :) а поэтому он должен быть готов к ответной «критике»…

55

31 июля 2009 года в 17:25

0t4 отвечает:

Да, Лебедев неоднозначная личность. Иногда спокоен как рыба, а бывает как понесет его… или пронесет))). вообще креативщик он хороший, но иногда видит в абсолютном (поверьте мне) говне красивую вещь…

56

4 сентября 2009 года в 08:00

Алиса пишет:

Отличная статья. :)
Вы правы, постановка целей была нечёткой, дистрибуция на нуле, соответственно низкая доходность с реализации проекта.
Спасибо, всегда приятно почитать здравый анализ о доходности компаний.

п.с. Хочется надеяться только, что уваж. Лебедев и уваж. Консульт., проникнуться взаимной любовью друг другу и перестанут выставлять себя на посмешище.

57

12 сентября 2009 года в 12:16

Информационно развлекательный портал 0t4 отвечает:

а ты что, забросил блог что ли? а ну ка быстро возвращайся и радуй нас своими новостными постами!!!!))))))

58

25 сентября 2009 года в 17:21

Виталий пишет:

Лебедев действительно личность неоднозначная, но тем не менее он знает свое дело и делает его на отлично. А критика всегда к месту для любого человека.

59

18 октября 2009 года в 15:51

Helen комментирует:

Глубоко не вникая в «битвы сильных мира сего» скажу так: Лебедева, равно как и Серёжу Абрамяна и даже Билла, который Гейтц / а то может кто НЕ знает?:))))/ хают все кому не лень. Есть такой тип людей - завистники и неудачники,которые плохо спят - когда у соседа всё хорошо. Это касается и Интернет бизнеса.
Артемий может себе позволить и резкость высказываний и «небольшой скандальчик». Ему положено по статусу - ведь не на диване лёжа он свои миллионы зарабатывал. Заработал, потому что талантлив, кто бы что ни говорил.И не зря сейчас говорят в Рунете: Яндекс - это Лебедев, Лебедев - это Яндекс. Так что, я тоже сегодня - в роли защитника АЛ, хотя он вряд ли нуждается в такой защите.
===
P.S. Можете удалить, если сочтёте спамом - я выразила своё мнение,прочитав Вашу статью.
Как многозначительно любят заявлять seo-малолетки: моё ИМХО. /жаль - смайлов у Вас нет, я бы поставила/

60

10 ноября 2009 года в 00:00

Проект «Эффективный человек» — ИМХО «Лебедев vs Левитас», или Большая Ошибка Бизнес-Пиздобола пишет:

[…] Читать полностью Мой (вполне корректный, но удаленный Левитасом) комментарий: […]

61

25 ноября 2009 года в 17:09

имя отвечает:

Добрый день, все эти рассуждения про калину и мерседес не имеют к данной истории никакого отношения. Перед дизайнером стояла задача сделать коробку для конфет. Лично я не понимаю, как конфеты могут быть товаром для эстетов. Совершенно ясно, что в нашей стране шоколадные конфеты это товар вполне массовый, слава богу, не КНДР живем. И также ясно, что с коробкой Лебедев лоханулся сделал её для себя, а не для конечного потребителя, что обычно и требуется от нормального дизайнера. Вся ваша статья это непонимание простого факта, что иногда и великие гуру ошибаются, делая коробки гробики и не надо перекладывать с больной головы на здоровую.

62

22 марта 2010 года в 20:56

Виталий комментирует:

Спасибо за статью, Алексей. Действительно название для конфет странное. И дистрибуция на нуле. Как говорил один дяденька «в retail сложно придумать что-то новое» (это по поводу дистрибуции).

63

7 апреля 2010 года в 12:24

Supoved комментирует:

Вывод банален: Если маркетинг (выбор целевой аудитории, реклама и дистрибуция) страдает на предприятии, то нет никакой разницы будет дизайн продукта «От Леюбедева» или это будет просто белая коробка с надписью «Конфеты».

За сменой дизайна стояла по факту смена ЦА и именно она повлияла на рост продаж, а не сам факт смены дизайна.

А так ситуация очень похожа на ПР, хотя и не очевидно чего именно. Толи конфет, толи людей.

Зы. Дизайн конфет Лебедева на 4, упаковки на 3+, позиционирование на 5.

Зыы. Я не Левитас в комментах, звучит как я не гитораст. =)

64

10 апреля 2010 года в 22:35

getalifejerk комментирует:

Все мы лемминги, все мы чему-то подражаем.

65

7 августа 2010 года в 13:24

ЗахарOFF отвечает:

Незнаю чего все так носятся вокруг дизайна от Лебедева. Мое мнение, что дизайн сайтов. которые он делает пригодня только для сайтов-визиток но никак не для инфосайтов и сервисов. Насчет дизайна конфет и прочей продукции - тут особе не сужу.

66

22 марта 2011 года в 13:57

Открытое письмо всем на свете гурам, тренерам и консультантам | создание,продвижение сайтов в москве отвечает:

[…] Автор: Алексей Новиков Источник: Блог об интернете и маркетинге […]

67

28 декабря 2011 года в 20:04

Мила комментирует:

Как жаль, что я эту историю прозевала, а то бы написала вам, уважаемый, что вы ерунду спороли и даже ответ бы получила. А теперь придется в воздух.

Задача любого товара может звучать в общем как «Товар должен хорошо продаваться», а уже дальше идут «хорошо по сравнению». НЕ бывает в мире такого товара, чьей задачей стояло бы не продаваться или не приносить прибыль. Совершенно не важно Достоевский это или …ова. Факт, что объективную картину можно составить только в сравнении. А еще лучше в сравнении продаж товара с самим собой. Если Толстой в черной обложке продается хуже Толстого в разноцветной - выпускать его следует в разноцветной обложке. И точка.

Если после редизайна упаковки товар стал продаваться в 2,5 раза лучше, следует считать новую упаковку лучше предыдущей. А руководству компании все равно бабушки купили их Толстого или школьники. Факт, что купили.

А про дистрибуцию нам вообще ничего в этой истории не известно, поэтому придумывать с вашей стороны считаю некорректным. Правильно считать, что кроме упаковки ничего не изменилось, а продажи выросли, значит потребитель где-то этот товар нашел и купил его лучше, чем неделю назад в старой лебедевской коробке, а вы сделали странное заявление с маркетологической и логической точки зрения.

Впрочем, не всем же маркетологам быть умными.

68

28 мая 2013 года в 05:56

Алексей Новиков отвечает:

Правильно считать, что кроме упаковки ничего не изменилось…

В том-то и дело, что так считать неправильно.

69

17 января 2014 года в 19:29

Iride пишет:

Заранее прошу прощения за офф-топик.
Я хотела вам сказать спасибо за прекрасный блог и разумные(!) мыли. Вас интересно и приятно читать!

70

13 февраля 2016 года в 16:53

Елена пишет:

Прекрасная статья, давно таких не читала.Просто, доходчиво, современно, доступно.

Можете высказаться: