19 февраля 2009 года в рубрике «Брендинг»

Пустышечный брендинг

Я считаю, что абсолютное большинство «брендов» в России — ни разу не бренды. Особенно те, которые засветились в «ребрендингах». Обертки, иногда привлекательные, но неизменно наполненные ничем. Никчемные пустышки.

Как создают бренды-пустышки

Сперва делают фантик. Самое главное в фантике — логотип. Если какой-то логотип раньше уже был, делают другой, а называют все это «ребрендингом». Так пафоснее. Иногда даже название меняют.

Затем наполняют фантик пустотой. Вбухивают огромный бюджет в то, чтобы новую картинку показать «пиплу» как можно большее количество раз.

Пустышечный «бренд» — не обязательно плохо. На первых порах он позволяет создать иллюзию привлекательности, новизны, изменений. Но, по старой совковой традиции, вся эта видимость ничем не подкреплена. Из пустышки можно было бы сделать что-то стоящее, но для этого надо работать. Производить качественные товары, оказывать качественные услуги.

Судьбы брендов-пустышек

Природа не терпит пустоты. Пустышечный «бренд» не может долго существовать в том же виде, в котором он был слеплен.

Если пустышку постоянно не накачивать рекламными бюджетами, то она может схлопнуться под давлением конкурентов. Как пустая канистра на глубине. Поэтому бренды-пустышки нуждаются в постоянной рекламной поддержке.

Впрочем, есть и второй вариант. Если не заполнять обертку стоящим содержимым (хороший сервис, качественные товары), она заполнится отбросами. Люди начнут ассоциировать с разрекламированным логотипом все недостатки, косяки, хамство и идиотизм, которые есть в компании.

В итоге бренд-пустышка превратится в антибренд. Исходно был наполнен пустотой, а стал наполнен экскрементами.

Помните «ребрендинг» одной авиакомпании? Сделали имитацию «европейского» названия, новый логотип, покрасили самолеты в зеленый цвет, а вот «сервис» так и остался прежним.

С чем ассоциируется этот «бренд» у вас? У меня — с авиакатастрофой, а еще с тем, что на борт не пускают инвалидов. Отличный бренд!

39 комментариев

1

19 февраля 2009 года в 01:21

Тамберг отвечает:

Вспомнить бы поименно всех этих знатных покойников…

2

19 февраля 2009 года в 02:17

Erjemin Sergei отвечает:

Бренды — это вообще порождение экономики пузырей. Капитализацию раздувается спекулятивными методами на бирже. Делают это не специально…. Просто в экономике много лишних денег и на них покупают акции компании, от чего растут ее котировки и соответственно пучится капитализация… Чтобы объяснить эффект и не показывать, что это дутая капитализация, придумывают бренд, за который, якобы, и переплачивают акционеры… Сопоставьте даты экономических подъемов и спадов и периоды когда было ведено понятие бренд, начато его измерение (в деньгах) и все встанет на свои места.

3

19 февраля 2009 года в 02:49

Антон Зеленский пишет:

Вопрос качества неконкретен. То, что качественно для вас - фекалии для Абрамовича. То, что некачественно для вас - предел мечтаний для Сифона и Бороды.

Тяжело жить с мыслью, что Доширак до сих пор продаётся. Пустышечный брендинг? Ну-ну.

4

19 февраля 2009 года в 09:12

Алексей Новиков комментирует:

Сергей, согласиться не могу. Для акционеров делают пустышки. Но вот когда я выбираю телефон, я скорее куплю «Нокию», чем неизвестный никому «Хуньсунь», так как за именем «Нокия» для меня стоит определенный уровень качества, надежности, удобства. Это — настоящий бренд.

Антон, вопрос качества следует рассматривать, применительно к целевой аудитории. Для аудитории «Доширака» этот самый «Доширак» — вполне себе достойный продукт. Более того, гораздо вкуснее и безопаснее прочих «бомжпакетов».

Так что при чем тут «Доширак»?

5

19 февраля 2009 года в 10:48

Leonid Zaplatnikov отвечает:

Было бы еще нагляднее с 2-3 примерами… пусть и неэтично!

6

19 февраля 2009 года в 11:32

Дмитрий Мажоров комментирует:

Вот для меня бывшая «Сибирь» вовсе не с этим ассоциируется. А с тем, что, очевидно, кто-то постоянно ведет против нее информационную борьбу. В указанной Вами ссылке есть упомнинание ряда документов, которые «нарушила» (именно в кавычках) авиакомпания. Так вот, в этих документах, из которых, как ни странно, не все вообще связаны с инвалидами на борту, в большинстве случаев присутствует ссылка именно на правила авиакомпании или на договоренность с перевозчиком. Это «Общие правила воздушных перевозок», пункты со 110 по 114.

Девушка в коляске не предупреждала представителей АК о своем особом статусе (хотя правилами АК это предусмотрено), а перевозка незрячего пассажира может осуществлятся либо в сопровождении собаки-поводыря (или сопровождающего лица), либо _по договоренности с перевозчиком_ (!) - в сопровождении представителя перевозчика. Поэтому с формальной точки зрения причины для отказа были в обоих случаях. Ну и можно цинично сказать «у нас свободный рынок - не нравятся правила - летайте другими авиакомпаниями» и «читайте внимательно правила и договоры, чтобы знать свои права и обязанности».

С человеческой точки зрения, конечно, неприятная ситуация. А теперь, внимание, вопрос. Насколько идиотия отдельных представителей компании влияет на наполнение бренда в представлении потребителя. Если в сервис-центре «Нокиа» у Вас не примут телефон, Вам нахамят и пошлют куда-нибудь, Вы будете считать этот случай выпадом против Вас конкретного хамла в конкретном сервис-центре или недружественным поведением бренда «Нокиа»? Ведь это они подбирают себе сервис-центры и, по-хорошему, должны следить за качеством предоставляемых услуг. Если Вам нахамила девушка в «Сбербанке» - это бренд такой хамский? (при том, что я сам слышал вопрос - «а это настоящая сберкасса? мне надо, чтобы деньги точно дошли» (вот и характеристика - надежность).

Бренд же - понятие комплексное. И требует комплекса мер по своему «содержанию». В случае с S7 можно сказать, что у них неплохой рекламный отдел, но совершенно никакой - по связям с прессой. Поэтому каждый случай становится громким скандалом, а положительные «ситуации использования» остаются за бортом. При этом я сам читал немало хороших отзывов о сервисе S7 по сравнению с другими АК России.

А в целом, да, сейчас деньги зарабатываются, можно работать, как работается. Если что-то изменится - будут меняться и они. Это же общая схема работы отечественного бизнеса - делать деньги, пока они делаются, а там посмотрим.

7

19 февраля 2009 года в 11:44

Антон Зеленский комментирует:

По вашей статье получается, что судьба доширака в схлопывании под давлением более качественных продуктов. Но этого не происходит. Может быть потому, что пустышечные бренды - это продукт вашего воображения?

8

19 февраля 2009 года в 12:06

Дмитрий Мажоров пишет:

>> Может быть потому, что пустышечные бренды - это продукт вашего воображения?

Нет, ну почему же? Если некое агентство «разрабатывает бренд», и разработка заключается в отрисовке логотипа и дизайне упаковки, то это - именно «пустышечный бренд», как мне кажется.

9

19 февраля 2009 года в 12:15

Виктор Травин комментирует:

бренд воспринимаю как «воздушные маршрутки». Т.е. дешевый транспорт с отвратительным сервисом и аварийным состоянием техники. Зато дешево. Зато отвратительно. Зато дешево.

10

19 февраля 2009 года в 12:22

Алексей Новиков пишет:

Антон, дело в том, что в нише «Доширака» он один из лучших. Я, кстати, много в свою бытность врачом перепробовал разных «бомжпакетов». «Дошираки» еще более-менее нормальные, едабельные.

Дмитрий, идиотия отдельных представителей компании еще как влияет на восприятие самой компании. Это такой вот психологический феномен. Человек приходит не к «этому мудаку» за услугой, а в офис компании. И там ему хамят. Для потребителя это — самый непосредственный, самый плотный контакт именно с компанией. Потому и перенос идет на компанию.

И когда таких случаев много, когда люди рассказывают о них друг другу — дурная слава закрепляется за именем компании. Получается антибренд.

11

19 февраля 2009 года в 12:42

Антон Зеленский отвечает:

Алексей, вы передёргиваете. Понятно же, что я не предлагаю сейчас дискуссию о том насколько Доширак хорош в своей нише. Речь идёт об очевидном: найдётся масса людей, которая окрестит Доширак несъедобной дрянью и станет питаться им только в случае крайней необходимости. Подобную оценку уместно назвать словосочетанием «некачественный продукт».
Однако, этот продукт продаётся уже более 10 лет и никуда не пропадает, что не укладывается в теорию, поданную вами в этой статье.

Вы предложили рассматривать качество со стороны целевой аудитории. Но на это можно предложить вам и пустышечность брендов рассматривать применительно к целевой аудитории.
Тогда, то что вы называете пустышечным иной группе лиц покажется вполне себе наполненным содержанием и это опять таки сделает вашу теорию по меньшей мере весьма ограниченной применительно к реалиям нашего дня.

Я догадываюсь, что под словосочетанием «пустышечный бренд» вы, вероятно, имели ввиду обман. Когда под брендом высококлассной авиакомпании вы получаете ланч с заплесневелым хлебом. Но тут дело-то не в пустышечности, а в обычном надувательстве. Вам пыли в глаза напустили и сбыли вам низкосортный продукт.
Тут уместно рассуждать не о пустышечности бренда, а о несоответствии формата подачи, бренда, истинному уровню продукта.

12

19 февраля 2009 года в 13:15

Алексей Новиков отвечает:

Я не передергиваю, а то, что масса людей не питается «Дошираком» не означает его некачественности. И называть данную оценку словосочетанием «некачественный продукт» ни капли не уместно.

Однако, этот продукт продаётся уже более 10 лет и никуда не пропадает, что не укладывается в теорию, поданную вами в этой статье.

Во-первых, в какую такую «теорию»? Не стоит приписывать мне теорий, которых я не строил, чтобы потом с ними поспорить. Я дал четкое разъяснение по поводу «Доширака». Это не пустышечный «бренд», за ним стоит их продукт со вполне ощутимыми достоинствами.

Тут уместно рассуждать не о пустышечности бренда, а о несоответствии формата подачи, бренда, истинному уровню продукта.

Дело не в формате. Да и что такое «формат»? Дело в несоответствии заявленного реальному. Заявляют очень громко (название, логотип, цвета, обилие рекламы, пиар), а наполнить всю эту обертку нечем (отвратный сервис, никакой товар).

13

19 февраля 2009 года в 13:34

Юрий Гладкий отвечает:

Как пример бренда-пустышки могу назвать украинский банк Надра. В свое время они затеяли очень громкий ребрендинг и сделали действительно смелый шаг, превратив логотип солидной фин.структуры в эмблему схожую с цветочным магазином. Мне было интересно наблюдать, что даст это банку через пару лет, и учитывая то, что сегодня он находится на грани банкротства можно задуматься о том, стоит ли превращать место, куда люди несут свои деньги в развлекательное заведение…

14

19 февраля 2009 года в 13:54

Erjemin Sergei пишет:

Брендов не существет! Есть ТОВАРНЫЙ ЗНАК или ТАВРО и качественый продукт. Все. Как только Мерседес изготовил машину которая на жуналистском тест драйве сделала Переворот через заднее колесо, никакая репутация не спасла… Доширак — сильно поднял качество и вот теперь его отстаивают гурманы… Нокиа был отличным продкутом т.к. любил все длать наворочено (и при этом дорого). В эпоху вздутия инвест-пузыря это было людям нужно. Нужны были дутые бренды, что бы надувать свобремутацию… Сейчас Нокиа самая проблемная компания с самым боим провалом в сегменте… В крзис никому не нужны понты… И НИКАКОЙ БРЕНД ЕГО НЕ СПАСАЕТ.

Ценности Бренда и Стоимостное Выражение Бренда, повторюсь, это просто абстракция, которую придумали обосновать раздутые капитализации компаний… Т.е. насос перекачивания денег. Причем сомнительного качества. Именно поэтому ребрендинг стал таким жупелом для осваивания бюджетов и слива денег… По факту ни один отечественный ребрендинг таким не является. Потому как содержание услуг и продуктов которые он представляет не меняется. Это правильнее назвать реланч (перезапуск) или банально смена рекламной стратегии.

P.S. я не отрицаю теории которые появились для управления брендами… Томас Гед пишет правильные вещи. Но все же — это просто управление рекламными образами и инструмент проверки адекватности действий маркетологов…

15

19 февраля 2009 года в 15:48

Юрий Гладкий комментирует:

2 Erjemin Sergei
Странное утверждение. Возьмите к примеру индустрию моды. Если бы Вы (и миллионы людей во всем мире) покупали просто вещи, вы бы не смотрели на лейбу куртки или футболки. Вам продают бренды и уже потом вещи.

Или возьмем сегмент «люкс». Во многих продуктах этого класса 70% (а иногда и более) стоимости составляют эмоции (мнение, понты и т.д.), т.е. одна из важных составляющих брендов.

Или возьмем Кока-Колу. Пусть это будет, как Вы говорите, просто торговая марка (хотя все бренды потому так и называются, потому, что проходят это стадию на первых этапах). Один из топ-менеджеров Кока-Колы когда-то сказал, что если бы он потерял все активы в один день, то на второй он бы взял кредит исключительно под залог этого бренда.

Поехали дальше. В бух.учете (а это явно не самая эмоциональная часть нашей жизни) существует строка «гудвил», что по своей сути тоже закладывается в понятие бренда. Откуда же оно там взялось если это просто «миф»?

Еще Вы говорите об иллюзорности «Стоимостного Выражения Бренда». Тогда почему компании при слиянии и покупке акций других фирм доплачивают именно за него?

А если зашла речь уже о кризисе, то я считаю, что выживут именно те бренды, которые сумеют адаптироваться под потребности потребителя, а все остальные просто умрут. Исчезнут как юридическое понятие «торговая марка».

16

19 февраля 2009 года в 16:22

Milla Miller комментирует:

Пустые бренды-пузыри - пример BORK - с немецким качеством сделано в Китае. Оболоченная русская компания. Имеено бренд-дутыши используются при таких схемах работы. Создали БРЕНД - оболоченная компания продала «эксклюзивное» право (пустоты)…Подробнее можно долго рассказывать, будут вопросы - пишите.

17

19 февраля 2009 года в 19:06

Erjemin Sergei комментирует:

Юрий:

Мода — это исключительно эмоции. Одна провальная коллекция и марки нет. С потребительскими свойствами товара, за который прагматики и платят деньги, у можных брндов далко не блестяще. В эпоху пузыря модным домам все прощалось. Но не теперь. Посмотрим кто из модных домов выживет к 2014, когда начнется вторая фаза кризиса.

Гудвил тоже придумали что бы как то объяснить причину возникновения золотых паращютов, бешенных премий при слияниях-поглощениях и раздутых бумажных капитализаций. Объясните куда делся этот самый гудвил когда компании стали оцениваться дешевле ликвидных актовов находящихся в их управлении… Когда активы сбрасываются с 80% дисконтом и их никто не берет… а вроде тоже бренды. Форд, СитиБанк, GM и GE… Motorola… да практически все. Куда делся гудвил и Стоимостная Составляющая Бренда? Только у китайских товаров и осталась… :)

18

20 февраля 2009 года в 14:19

smthng отвечает:

У Вас абсолютно пустая теория высосанная из пальца. Бренды необходимы и вам и мне и всем, иначе простой выбор товаров в магазине превратился бы в полный бред, подобный покупке продуктов на рынке, только товаров вы не видите, а можете читать только их описания. А стоимость бренда это монетезированное выражение доверия потребителей. Чем это доверие было заработано, активной рекламой, качеством продукта или хорошей PR службой, это уже дело десятое, но факт остается фактом, именно бренды помогают нам разбираться в тысячах однотипных товаров. Кстати бренды были всегда наверное еще с каменного века, просто назывались они по другому, но это уже к делу не относится…

19

20 февраля 2009 года в 14:26

Алексей Новиков комментирует:

smthng, к кому из присутствующих обращен Ваш комментарий?

20

20 февраля 2009 года в 14:35

smthng комментирует:

Хм… к Вам, Алексей, сорри, мне показалось что это понятно, исходя из текста комментария.

21

20 февраля 2009 года в 14:41

Erjemin Sergei отвечает:

smthng:

Вы счетаете, что все написанное в учебниках истина? В тех же кейсах из старых учабников очень красиво разрисовывали бренд COMPAQ… интересно, сложение этого бренда с HP что-то дала последней? Помоему как раз в этот момент капитализация HP упала (она всегда падает у поглощающей компании). И что стало с сильным брендом COMPAQ??? Кстати вы не ответли как быть со стоимостным выражением бренда компаний в эпоху кризиса?

Моя позиция: Бренды были выдуманы для Акционреров чтобы объяснить для чего они должны переплавивать приобретая акции на бирже. Рещь идет о простых инвесторах а не спекулянтах на бирже (этим все едино).

Для маркетологов бренд == товарный знак. Реклама направлена для поляризации Товарного Знака и не более. Все теория управления Брендов (образ бренда, духовность и прочая майня) вещи полезные, но к брендам никакого отношения е имеет.. В этих книжках можно Бренд менять на Товарный Знак и все станет ясно…

Между тысячами однотипных товаров выбирать легко == бери любой. Если есть отличия — бери что нравится (или тех. характеристики или просто внешний вид). Вы же как-то выбираете один телефон между несколькими сотнями моделей той же Нокиа??? Или у вас каждая модель телефона это собственный бренд???

22

20 февраля 2009 года в 14:54

Алексей Новиков пишет:

smthng, а о какой такой «теории» Вы говорите? Я что, где-то говорю о том, что «бренды это плохо»? Любят же люди приписать сперва кому-то «теорию», а затем увлеченно с этой «теорией» спорить.

Я говорю о том, что есть бренды, за которыми стоит что-то реальное, а есть пустышки, надутые рекламным бюджетом и медиапрессингом.

Пример такой пустышки — одна авиакомпания. «Ребренднулись», влили бюджет, разрекламировали новый образ, а за этим образом-то ничего и нет. В отличие от брендов «Нокии», «Эппла», например.

В результате весь появляющийся из-за действий внутрикорпоративных идиотов негатив и становится тем, что наполняет изначально пустой фантик и крепко ассоциируется с «брендом».

Так какую там «теорию» Вы у меня увидели?

23

20 февраля 2009 года в 15:03

smthng пишет:

«Вы счетаете, что все написанное в учебниках истина?» Сложно сказать, маркетинг я изучал лет 10 назад во время моей 1-ой вышки, сейчас я айтишник, и то что мной было написано, это простая логика, так сказать, то, что лежит на поверхности, для осознания этого не надо читать вообще никакаких учебников, кроме букваря ))

По поводу Компака. Капитализация HP упала (я не в курсе темы, основываюсь в суждения на Ваших слова) скорее всего, потому как в тот момент на биржах восприняли эту покупку как неправильную и требующую больших расходов и необязательного роста прибыли, тут всё просто. Что стало с сильным брендом Комапк? Он передал всю свою «силу» и клиентов Хьюлетту вместе с Паккардом, то есть сделал именно то, ради чего и производилось поглощение. После передачи «харизмы», у Компака остались только сверх лояльные клиенты, которе не хотели уходить в НР, именно для них и оставили бренд Компак, просто перестав вкладывать в него средства. Кстати глядя сейчас на свой парк компьютеров и серверов, могу сказать, что покупка была успешной, Компания ассоциировавшаяся ранее с производством принтеров и картриджей стала сверх популярной и в компьютерах и в серверах и в активном сетевом оборудовании. Не могу сказать добились ли бы они такого роста, не приобретя в свое время Компак.

А в чем по Вашему принципальное отличие Бренда от Товарного знака, может я просто не правильно Вас понимаю?

По поводу тысяч однотипных товаров. Вам никогда не перепробовать всех колбас или всех сыров, или придется всю жизнь только пробовать, и учитывая выход на рынок новых товаров никогда не остановится на чем-то одном. ))Поэтому покупателю бренд необходим, для ассоциирования одной удачной покупки (вкусной, качественной, красивой, прочной и т.п.) на все товары этого бренда, для сужения вариантов до выбора из нексольких моделей одного-двух производителей. Если бы мне пришлось выбирать телефон только их тех.характеристик и внешнего вида, я бы сошел с ума от разнообразия, а так зная, примерно уровень качества (цены, производительности и т.п.) я сужаю выбор из десятков тысяч наименований до 5-10. Как-то так…

24

20 февраля 2009 года в 15:09

smthng отвечает:

Я увидел у вас популярную теорию, по которой мы бессмысленно переплачиваем за брендовую составляющую стоимости товара. Если подходить к той же с7, то у меня там работал знакомый, который кстати говорил что там очень сильный менеджмент. Просто конфликт с старейшей российской авиакомпанией номер и попытка схватить кусок, который они не смогли прожевать сослужил с ними плохую службу, и сменой бренда они пытались дистанцироваться с тем негативом, который на них был вывален зачастую с использованием адм. ресурса. Вот и всё.

25

20 февраля 2009 года в 15:47

Алексей Новиков пишет:

Я увидел у вас популярную теорию, по которой мы бессмысленно переплачиваем за брендовую составляющую стоимости товара.

И где же именно я такое мог сказать? Любят же люди приписывать друг другу то, чего не было.

26

20 февраля 2009 года в 15:57

smthng комментирует:

Приписывал не очень подходящее выражение, я такой вывод сделал из вашего поста и ответов на комментарии. Ну раз это не Ваша идея, то и спорить неочем ))

P.S. А зря, очень люблю поспорить ))

27

20 февраля 2009 года в 19:40

Erjemin Sergei отвечает:

smthng:

с компаком разобрались. Никакогой оценки бренда не было при сделке. Нужна была клиентская база + купить компанию в сегменте который HP хотела занять предполагалось экономически целесообразнее, нежели вступать в конкуренцию и отвоевывать сегмент.

После того, как мобильники меняют заряди, стандарты записных книжек и даже разъемы наушников и пр. нет смыслы быть приверженцем кого либо. Покупай то нужно сейчас. Через 3 мес это будет устаревшее и несовместимое с изделиями того же производителя.

Колбасу я покупаю по внешнему виду + состав продукта. Т.к. качество все равно не стабильно ++ многое решают сроки хранения и транспортировки… нет смысла замарачиваться на что-то еще.

Так в чем отличае Товарного Знака от Бренда? Знак — это чтобы я мог понять кто же производитель. Бренд - это некая надстройка имеющая стоимостное выражение. Наличие бренда предполагает, что за товар можно брать больше денег а акции компании стоят дороже не смотря на низкие дивиденды и финансовые показатели. Но все это ерунда, т.к. все далается в Китае и например CDR-болванки всех производителей делаются на двух заводах, а ЖК панели на трех, КПК конкурентов клепаюся на одной сборочной линии из одинаковых комплектующих и т.д. За все эти бренды переплачивалив эпоху финансового пузыря. А теперь когда денег нет и вообщее общий кризис то не до понтов. И заа бренд переплачивать будет все меньше народу. На первое место выходит функцоал и цена.

В общем мы начинает по кругу…. Работать надо а не плодить контент в чужих блогах :)

P.S. Может я просто маркетолог, знаю как делают бренды и что за ними на самом деле ничего не стоит… Вот потому и циник.

28

24 февраля 2009 года в 15:37

Сергей пишет:

C HP и Сompaq ситуация много сложнее. В те времена они были на 2-3 местах рынка компьютерного железа (первое - IBM, на четвертом наступавшая обеим на пятки Dell). HP - зрелая и очень сильная в компьютерной сфере компания (принтеры - весьма побочный, хотя и удачный бизнес). У нее были и тяжелые серверы, и свои процессоры, и свой Unix. Compaq - молодая, успешно обосновавшаяся на рынке персональных компьютеров, который HP удавался гораздо хуже.
За пару лет до того Compaq купила легендарную Digital Equipment Corporation, которая ей не пошла впрок (остатки технологий процессора Alpha от DEC остались в процессорах AMD и нежизнеспособном интеловском Itanium, мощные серверы DEC Compaq так и не смогла толком пристроить, а HP они оказались не нужны, поскольку конкурировали со своими).
Видимо, казалось, что сложение 14% HP и 13% Compaq позволит им обогнать IBM с 20% рынка (точных цифр не помню, но смысл такой). Не вышло. Зато я поимел с этой сделки личную выгоду - пятый год работаю на ноутбуке Compaq, купленном по дешевке после слияния.

29

24 февраля 2009 года в 19:14

Erjemin Sergei отвечает:

Сергей:
Как видете, никаких там сил и монетизаций брендов не было… Был расчет. Естесвенно на слиянии поглощении наажились спекулянты на бирже. Раздули перед поглощением цену акций Compaq… Это назвали гуд-вилом и стоимостью бренда… Такая же ситуация на всех фронтах и во всех отраслях. Раздутые капитализации надо было как-то объяснять акционерам, привлекать новые кредиты, размещать облигационные займы… Для обяснения эффекта придумали ЦЕННОСТЬ БРЕНДА. А теперь каогда настал кризис и всем стало видно что повсеместно активы дутые — стоимость бренда как-то забыта… просто у кого-то еще остались хорошие репутации, но в них нет толку, т.к. один прокол и вся репутация пропала.

30

24 февраля 2009 года в 21:49

smthng пишет:

2 Сергей, я к сожаления не могу с вами дискутировать на эту тему ибо не в курсе происходивших _тогда_ событий, но могу сказать что глядя на сегодняшний расклад сил, вы совершенно неправы, рынок лоу-енд и миддл-енд серверов практически целиком поделили между собой Dell и HP (вдвоем более 50 процентов рынка, причему у НР более 30%), с обычными брендовыми десктопами ситуация такая-же, только в штатах еще Гейтвэй не сдается ну и оемцы типа Acer, Asus etc. Так что сделка по поглощению Компака полностью оправдалась и принесла плоды очень быстро.
2 Erjemin Sergei: Вы не правы, пытаясь разделить понятие Бренд и Торговая марка. Поянтие бренда включает в себя в том числе и торговую марку (кстати новые, нераскрученные бренды только из торговой марки и состоят) к примеру возьмем blogs.ru, который не имеет никакого бренда за исключением соей торговой марки, которая в свою очередь является названием домена. Посмотрите ту-же английскую википедию, там всё довольно подробно описано.

Вы с каким-то странным упорством пытаетесь доказать что высокую капитализацию надо кому-то доказыать и объяснять. Понятие _раздутая_ капитализация вообще бессмысленно, она или большая или маленькая, она не может быть раздутой. Недооцененными или переоцененными могут быть акции, но никак не капитализация.
При чем в вашем предлжении фразы про кредиты, размещение займов, про какой эффект вы говорите?
Репутация это только одна из сторон сильного бренда, причем таких сторон много больше чем 4,
Стоимость бренда никем не забыта, ни финансистами ни вами ни мной. Покупая только что сок томатный сок Рич, который я не пробовал никогад я ориентируюсь только на бренд рич.
Сейчас кризис, и исходя из вашего последнего поста я могу сделать вывод что сейчас бренд ничего не стоит?
Если «маркетологи» считают возможным говорить подобные абсурдные вещи, касательно своего собственного рынка, то это говорит исключительно об качестве сегодняшнего образования, которое не может дать человеку навыков элементарного логического мышления и превращающееся в очень уж узкоспециальное образование.

Поймите же, _любой_ бренд просто обязан, говоря вашими словами, _раздутся_ и чем больше тем лучше. Если Вы «маркетолог», то чем же Вы занимались как не повышением стоимости своего бренда?!

31

24 февраля 2009 года в 21:56

smthng пишет:

2 Erjemin Sergei: Сорри, про образование - увлекся, был не прав ))

32

25 февраля 2009 года в 08:55

Erjemin Sergei отвечает:

Я циничный маркетолог. Современный маркетологи очень много уделяют внимание бренду, но не обращают внимание на продукт который за ним стоит. Я считаю что главное продукт. А все остальное ерунда… Но, к сожалению той ерунде маркетологи уделяют намного больше внимания чем продукту… Именно по этому сок томатный и яблочный РИЧ мало отличается от Доброго… и так далее…

А про капитализацию я все правильно написал. Просто вы про фондовые рынки не в курсе…

33

28 февраля 2009 года в 20:29

Дмитрий отвечает:

В брендах-пустышках круче тот у кого больше денег.

34

27 мая 2009 года в 11:51

Андрей Розум комментирует:

«большинство «брендов» в России — ни разу не бренды» ИМХО эта стереотипная фраза не совсем корректна, да и плохо стыкуется с остальным текстом. Речь идет о неправильном управлении брендами, но зачем при этом делать разделение на бренды и небренды? На мой взгляд это только вносит путаницу в умы.

35

16 августа 2009 года в 16:48

Александр Леонтьев пишет:

Абсолютно согласен, так называемое большинство топ менеджеров в российских компаниях по сей день так до конца и не понимает суть бренда. Ассоциирует его исключительно с логотипом или фирменным стилем.

36

6 сентября 2009 года в 15:40

Erjemin Sergei комментирует:

Я так скажу. Бренд это некоторая оценка будущего. Т.е. того чего нет (ведб любое будущее вероятностно). На бытовом уровне: Вы можете не глядя взять бердированную вещь и предполагаете, что она качественная. Но психология так устроена, что скорее всего даже некачественной вещи, раз вы ее уже купили, вы скорее припишите лучшие характеристики, нежели гипотетически оставшейся на полке… На биржах это означает, что вы ожидаете от компаний с более «СИЛЬНЫМИ БРЕНДАМИ» большей доходности, дивидентов и пр. Т.е. это тоже некоторая веротность.

Теперь посмотрим иначе. Почему компании с сильными брендами в кризис упали сильнее рынка? Это означает что реально их рыночные перспективы рынок оценит более негативно. Безусловно есть и исключения (Apple), но они, IMHO, подтверждают правило.

Поймите, я не говорю что бренд это плохо. Это как и люлой «пузырь» очень даже хорошо. На этом можно заработать. Если люди готовы обманываться и им проще жить в иллюзиях брендов (ведь проще, вы своей дискуссией это досказываете), то почему на этом не заработать? Это полезно и компаниям строящим брендов, и маркетологам, которые помогают их строит. Аллилуйя.

37

6 ноября 2009 года в 13:30

AlexMind отвечает:

Если заглянуть в «суть» бренда, то, как говорят умные книжки, брендом может считаться то, что узнает 30% ЦА. Что касается ребрендинга S7, затронутого в посте, то его задачей была немного иная, нежели простая смена атрибутов (рестайлинг). Об этом можно почитать в моем блоге. в Теме Ребрендинг.

38

19 марта 2010 года в 14:16

Алексей отвечает:

Очень верно по-сути. Бренд - это следствие. Следствие хорошего качества, хорошего обслуживания, удобства использования, массовое признание или признание экспертами. Правильный маркетинг конвертирует это в узнаваемость, востребованность и рост спроса. Правильный менеджмент позволяет пережить этот рост без потери качества, удобства и т.д. По прошествии некоторого времени появляется бренд.
А вот логотип и прочие финтифлюшки это лишь антураж. Можно долго рассуждать о важности этого антуража (см. посто про «Верность качеству»), но он точно не может считаться брендом сам по себе.

39

12 мая 2010 года в 13:46

Катя Северная отвечает:

Знаете, в наше время учат брендингу, и не так плохо, как многие думают. Но, безусловно, все зависит от желания обучающегося.
Так вот, как это ни странно, учат тому, что бренд - это продукт+ТМ+ассоциации (в общих чертах если). Т.к. если продукт никакой, бренд его не вытащит, и странно что по этому поводу все еще столько споров. Но сама необходимость бренда (и мы это прекрасно все знаем из теории) возникла при усилении конкуренции, когда товары стали неотличимы на этапе потребительского выбора. Да, есть ТЗ/ТМ, как бы клеймо, но это отдельный атрибут (хотя, спорить о терминах можно бесконечно и также бесполезно).
Продукт может быть в чем-то неотлчим, но в чем-то (и это касается не только внешней атрибутики) в итоге очень даже отличим. Бренд вырастает не на пустой рекламе, и создание сильного бренда - это очень тяжелая, и действительно долгая работа. Поэтому у нас это редкость, если говорить о больших, когда-то приватизированных предприятиях, где менеджмент регулярно сменяется и им важны некие быстрые результаты плюс собственная маржа, если говорить о тысячах компаний, которые стремятся извлекать ежемоментные прибыли… если вообще говорить о психологии наших людей, которые в большинстве своем не верят в сколько-нибудь продолжительное благополучие и стабильность своего и общекорпоративного имущества.
А термин «пустышечный брендинг/ребрендинг», мне кажется, очень хорошо подходит для компаний, которые подобным образом вряд ли решают какие-то действительно маркетинговые задачи, а скорее «перераспределяют» прибыль. Хотя, я понимаю, что автор берет шире, но у квазибрендинга много лиц, к сожалению и описанные проблемы - немного арзного характера.

Можете высказаться: